Share of voice: qué es, cómo se calcula y cómo medirlo (también en Google Ads)

El share of voice (SOV, o cuota de voz) es el porcentaje de la presencia publicitaria de una categoría que corresponde a tu marca. Si en tu sector se invierten 10 millones de euros en publicidad y tú inviertes 1,5, tu share of voice es del 15 %. Se usa para saber cuánto pesas frente a la competencia y, sobre todo, para decidir cuánto invertir: comparado con tu cuota de mercado, es una de las referencias más citadas para fijar presupuestos.

Cómo se calcula el share of voice

La fórmula general, que es criterio nuestro y no la definición de ningún organismo, es:

SOV = presencia de tu marca / presencia total de la categoría × 100

Lo que cambia es qué entiendes por «presencia», y eso depende del canal:

• Medios tradicionales: inversión publicitaria o audiencia comprada (GRP en televisión).
• Búsqueda de pago: la cuota de impresiones que da Google Ads (lo vemos más abajo).
• Redes sociales: menciones de tu marca sobre el total de menciones de la categoría, medidas con una herramienta de escucha social.
• Búsqueda orgánica: la parte de las búsquedas de la categoría que incluyen tu marca, lo que se ha llamado share of search.

Mezclar métricas de canales distintos en una sola cifra suele dar un número que no significa nada. Mejor calcular un SOV por canal y leerlos juntos.

Share of voice y cuota de mercado: el excess share of voice (ESOV)

El share of voice importa sobre todo cuando se compara con la cuota de mercado (SOM, share of market). La diferencia entre los dos es el excess share of voice o ESOV.

En un artículo publicado en el blog del IPA, el instituto británico de profesionales de la publicidad, Matt Hill, director de investigación de Thinkbox, lo define como invertir en tener una cuota de voz mayor que la cuota de mercado de la marca para hacer crecer esa cuota de mercado. Y lo llama «una estrategia probada», citando a Les Binet, Peter Field, Byron Sharp, Mark Ritson y Karen Nelson-Field.

Tres datos de ese artículo que conviene tener a mano:

• La regla práctica: un 10 % de ESOV se traduce en torno a un 0,5 % de crecimiento de cuota de mercado. El propio autor avisa de que en supermercados no funciona igual, porque allí pesan más el tamaño de las tiendas, la distancia en coche o la densidad de población.
• El caso de Yorkshire Tea: llegó a tener un 45 % del share of voice en la publicidad de té tradicional en televisión del Reino Unido. En 2015 tenía un 20 % de cuota de mercado; según The Grocer, en julio de 2022 estaba en el 33,7 %.
• El precio: según la consultora econométrica Gain Theory, que cita el artículo, subir un 10 % el share of voice puede reducir entre un 5 % y un 20 % la sensibilidad al precio de una marca.

Un ejemplo con números inventados: una marca de refrescos tiene el 12 % del mercado y el 18 % de la inversión publicitaria de su categoría. Su ESOV es de +6 puntos: según la regla, tiene viento a favor para crecer. Si tuviera el 12 % del mercado y solo el 8 % de la voz, el ESOV sería negativo y lo esperable sería perder cuota con el tiempo.

El mismo artículo reconoce una dificultad real: hoy es mucho más difícil medir el share of voice total que hace 20 años, por el peso de plataformas cerradas como Facebook o TikTok, que no publican la inversión de cada anunciante.

Cómo medir el share of voice en Google Ads: la cuota de impresiones

En la búsqueda de pago sí hay un dato oficial que funciona como share of voice: la cuota de impresiones. Según la ayuda de Google Ads, es el porcentaje de impresiones que reciben tus anuncios en comparación con el total de impresiones que podrían conseguir:

Cuota de impresiones = impresiones / total de impresiones aptas

• Las impresiones aptas las estima Google con factores como el estado de aprobación, la segmentación y la calidad.
• Está disponible para campañas, grupos de anuncios, grupos de productos (en shopping) y palabras clave.
• Sirve para saber si tus anuncios podrían llegar a más personas si subieras la puja o el presupuesto.
• Se calcula con el tráfico de la Red de Búsqueda, no con la Red de Display ni con los partners de búsqueda.
• Si aparece un guion (—), es que no hay datos suficientes, y los datos pueden tardar entre 24 y 48 horas en actualizarse.

Para compararte con la competencia, Google Ads tiene el informe Comparativa de subastas, que según su ayuda coteja tu rendimiento con el de otros anunciantes que participan en las mismas subastas. Está disponible en campañas de búsqueda, shopping y Máximo rendimiento. Ojo: no muestra estadísticas cuando tu cuota de impresiones es inferior al 10 %.

Share of search: el share of voice de las búsquedas

Les Binet presentó en el congreso EffWorks Global de 2020 una métrica vecina, el share of search, según la nota del IPA: las búsquedas orgánicas en Google de una marca divididas entre las búsquedas de todas las marcas de su categoría. Los datos salen gratis de Google Trends y suelen remontarse a 2004.

• En las tres categorías que analizó (automoción, energía y teléfonos móviles), el share of search se correlaciona con la cuota de mercado y la anticipa: en coches, con hasta un año de adelanto.
• Cada marca tiene un nivel de equilibrio: si su share of voice cae por debajo, su share of search tiende a bajar en los dos años siguientes; si está por encima, tiende a subir.

Si quieres volúmenes absolutos en lugar del índice relativo de Trends, puedes sacarlos de el planificador de palabras clave de Google.

Cómo calcular tu share of voice, paso a paso

Un método nuestro, para empezar sin herramientas caras:

1. Define la categoría y los competidores. Los que de verdad compiten por el mismo cliente, no todo el sector.
2. Elige un canal y una métrica. Inversión, impresiones, menciones o búsquedas. Una por canal.
3. Fija un periodo. Un trimestre o un año: el share of voice de una sola semana engaña mucho.
4. Calcula tu parte sobre el total con la fórmula de arriba.
5. Compáralo con tu cuota de mercado para saber si tu ESOV es positivo o negativo.
6. Repite la medición con la misma fuente y la misma definición de categoría. La tendencia vale más que la cifra.

Share of voice y notoriedad no son lo mismo

El share of voice mide lo que pones tú: cuánta publicidad haces frente a tu competencia. La notoriedad mide lo que consigues: cuánta gente conoce y recuerda tu marca. El primero es una palanca; la segunda, un resultado. Si quieres medir la segunda, mira qué es la notoriedad de marca y cómo se mide.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el share of voice en marketing?

El porcentaje de la presencia publicitaria de una categoría que corresponde a tu marca: tu inversión, impresiones o menciones sobre el total del sector.

¿Cómo se calcula el share of voice?

Presencia de tu marca dividida entre la presencia total de la categoría, por cien. En Google Ads, la cuota de impresiones es impresiones entre impresiones aptas.

¿Qué es el ESOV?

El excess share of voice: la diferencia entre tu cuota de voz y tu cuota de mercado. Invertir con un ESOV positivo es una estrategia para hacer crecer la cuota de mercado.

¿Qué diferencia hay entre share of voice y share of search?

El share of voice mide la presencia publicitaria; el share of search, la parte de las búsquedas de la categoría que incluyen tu marca.

Imagen de portada: «Piccadilly Circus advertising screens», de Oast House Archive, vía Geograph y Wikimedia Commons (CC BY-SA 2.0). Fuentes: «Hard times call for hard decisions on share of voice» (blog del IPA, Matt Hill, 25 de mayo de 2023), «Binet presents fast, cheap, predictive Share of Search metric» (IPA, 14 de octubre de 2020) y la ayuda de Google Ads sobre la cuota de impresiones y la Comparativa de subastas, consultadas el 11 de octubre de 2026.

Para seguir el hilo: qué es la notoriedad de marca y cómo se mide · el planificador de palabras clave de Google.