Sergio Roitberg presenta “Somos Otros”, un libro sobre liderazgo y comunicación en tiempos de incertidumbre

Sergio Roitberg, fundador y CEO de la consultora internacional de comunicación Newlink, presentó este viernes en Madrid Somos Otros, un ensayo que examina cómo la pandemia, la aceleración tecnológica y la inteligencia artificial alteraron la manera en que las personas trabajan, consumen, confían y se relacionan con las organizaciones.

La propuesta no se limita a describir un entorno volátil. El libro pone el foco en una tensión especialmente relevante para marcas y equipos de comunicación: mientras las audiencias cambiaron sus expectativas y procesos de decisión, muchas organizaciones continúan usando las mismas narrativas, canales y argumentos de antes.

Más de cien conversaciones para explicar un cambio de época

Para construir el libro, Roitberg entrevistó a más de cien especialistas y líderes de disciplinas como educación, neurociencia, sociología, negocios, finanzas, tecnología e inteligencia artificial. La obra combina esas conversaciones con su experiencia de más de tres décadas en comunicación estratégica y con la expansión internacional de Newlink.

Durante el encuentro, conducido por la periodista Marta Robles, el autor planteó que la pandemia funcionó como un punto de inflexión que aceleró transformaciones sociales, culturales y empresariales que ya estaban en marcha. Su tesis es que no se trata simplemente de una época con más cambios, sino de un cambio de época que obliga a revisar cómo se lidera y cómo se construyen vínculos.

Las claves de Somos Otros

• Adaptación como ventaja competitiva: la capacidad de responder al cambio deja de ser una reacción puntual y pasa a formar parte de la estrategia.
• Nuevas formas de liderazgo: la autoridad necesita convivir con más colaboración, escucha y participación de equipos y comunidades.
• Tecnología centrada en las personas: la IA y la automatización transforman procesos, pero su valor depende de cómo se integran a la cultura y al propósito.
• Propósito compartido: las organizaciones ganan relevancia cuando conectan sus objetivos con intereses reales de empleados, clientes y otros públicos.
• Comunicación en revisión: repetir mensajes y canales conocidos puede resultar insuficiente ante audiencias que ya consumen, comparan y deciden de otra manera.

“La pandemia cambió nuestra relación con el tiempo, la confianza, la autoridad, el consumo y el propósito. Sin embargo, muchas organizaciones siguen recurriendo a las mismas narrativas, mismos canales y mismos argumentos para conectar con personas que hoy piensan, sienten y toman decisiones de una manera completamente distinta”, sostuvo Roitberg durante la presentación.

Qué cambia para marcas y equipos de comunicación

Uno de los aportes más directos del libro para el marketing está en su cuestionamiento al concepto tradicional de target. La filosofía de “Pensamiento Orbital” desarrollada por Roitberg propone entender a las personas como actores empoderados, capaces de participar, responder y reorganizar la conversación alrededor de una marca.

Ese enfoque desplaza la comunicación desde la emisión de mensajes hacia la construcción de relaciones. En la práctica, implica que una campaña no puede apoyarse únicamente en alcance y frecuencia: también debe considerar confianza, coherencia cultural, capacidad de escucha y el espacio que entrega a las audiencias para intervenir.

La discusión coincide con un momento de reorganización para las consultoras. MarketingHoy ya ha seguido la consolidación de las consultoras de comunicación en España y también el crecimiento de Newlink en nuevas categorías de clientes. Somos Otros agrega una dimensión metodológica a ese escenario: competir no solo exige ampliar servicios, sino revisar las ideas con las que se interpreta a consumidores y organizaciones.

El liderazgo frente a la aceleración tecnológica

La inteligencia artificial aparece en la obra como parte de un cambio más amplio y no como una solución aislada. Para los líderes, el desafío consiste en incorporar tecnología sin reducir la transformación a una compra de software. La adopción también modifica tareas, jerarquías, expectativas y formas de colaboración.

Desde esa perspectiva, la cultura organizacional se convierte en infraestructura. Un equipo puede disponer de herramientas más rápidas y mejores datos, pero seguirá perdiendo relevancia si sus decisiones no reflejan cómo cambiaron sus públicos. La ventaja estará en conectar capacidades tecnológicas con una lectura humana del contexto.

Roitberg fundó Newlink en Miami y la convirtió en una consultora global con presencia en siete países. Su trayectoria comenzó en el periodismo y luego se trasladó al mundo corporativo, donde ha trabajado con empresas, gobiernos y organizaciones en asuntos de marca, reputación y cultura.

Una invitación a actualizar la forma de conectar

Somos Otros llega después de Expuestos, publicado en 2019. Si aquel libro observaba la vulnerabilidad de personas y organizaciones en un mundo hiperconectado, el nuevo trabajo busca poner palabras a las transformaciones que quedaron expuestas tras la crisis sanitaria y que hoy se profundizan con la IA.

Para marcas y agencias, la conclusión es concreta: no basta con sumar una plataforma, cambiar un formato o acelerar la producción de contenidos. La comunicación necesita partir de una comprensión renovada de las personas, sus expectativas y las comunidades en las que participan. En un entorno donde el cambio dejó de ser excepcional, la relevancia dependerá de la capacidad de aprender y ajustar el vínculo de manera continua.