Qué es el ROAS, cómo se calcula y por qué un ROAS de 4 puede estar perdiendo dinero

El ROAS —return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria— responde a una sola pregunta: cuántos euros de ingreso genera cada euro invertido en anuncios. Si gasta 1.000 € y las campañas producen 4.000 € en ventas atribuidas, su ROAS es 4, o del 400%.

Es la métrica más citada en cualquier reunión de rendimiento y también una de las peor entendidas, por dos motivos que esta guía aborda: ROAS no es rentabilidad, y el ROAS de dos plataformas no es comparable.

La fórmula, y cómo la escribe Google

La fórmula es directa:

ROAS = Valor de conversión ÷ Coste

Así aparece literalmente en la Ayuda de Google Ads, aunque con un nombre que despista al principio: en la interfaz la columna no se llama «ROAS», sino «Valor conv./coste». Si busca ROAS en su panel y no lo encuentra, es esa.

Y hay un detalle que provoca errores constantes en informes: la métrica se expresa como múltiplo y el objetivo, como porcentaje. La propia documentación lo enseña con un ejemplo:

Valor de conversión ÷ Coste × 100% = ROAS objetivo → 5 ÷ 1 × 100 = 500%

Es decir: un ROAS objetivo del 500% y un «Valor conv./coste» de 5 son exactamente lo mismo. Escribir «nuestro ROAS es del 5%» cuando se quiere decir 5 veces es el error de redacción más repetido en informes de agencia, y cambia la cifra por cien.

ROAS no es rentabilidad, y confundirlos cuesta dinero

Esta es la distinción que más margen destruye. El ROAS solo compara ingreso con gasto publicitario. No descuenta nada más:

• El coste del producto que ha vendido.
• El envío y la logística.
• Las devoluciones, que en moda pueden superar el 30%.
• Las comisiones de pasarela de pago o de marketplace.
• Su equipo y sus herramientas.

Un ROAS de 4 suena magnífico. Si su margen bruto es del 20%, esos 4.000 € de ingreso dejan 800 € de margen frente a 1.000 € de inversión publicitaria: está perdiendo 200 € por cada 1.000 gastados mientras el panel le enseña un número en verde.

El cálculo que sí decide es el ROAS de equilibrio, que sale de su margen:

ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto

• Margen del 20% → necesita un ROAS de 5 solo para no perder dinero.
• Margen del 50% → le basta con 2.
• Margen del 70%, típico de software → con 1,43 ya cubre.

Antes de fijar ningún objetivo, calcule ese número. Es la frontera entre invertir y quemar.

Por qué el ROAS de dos plataformas no se puede comparar

Cada plataforma cuenta las conversiones que ella misma se atribuye, con su propia ventana de atribución y su propio modelo. Si un cliente ve un anuncio en una red, busca la marca en Google y compra, es perfectamente posible que las dos plataformas se apunten la misma venta.

De ahí el fenómeno que conoce cualquiera que gestione varias cuentas: la suma de los ingresos que declaran sus plataformas supera lo que ha facturado de verdad. No es que mientan; es que ninguna sabe lo que hizo la otra.

Consecuencia práctica: el ROAS sirve para comparar una plataforma consigo misma a lo largo del tiempo, no para decidir a cuál mover el presupuesto. Para eso hacen falta pruebas de incrementalidad o un modelo de mezcla de medios.

Si va a usar ROAS objetivo en Google Ads, hay requisitos

La estrategia de puja ROAS objetivo usa la IA de Google para predecir el valor de cada conversión potencial y ajustar la puja en la subasta. Pero no se puede activar en cualquier cuenta: la documentación fija mínimos de conversiones, y son concretos.

• Búsqueda y shopping: al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
• Display: al menos 15 conversiones con valores válidos en 30 días, sumando campañas. En las campañas de display nuevas ya no se exige historial.
• Aplicaciones: al menos 10 conversiones diarias, o 300 en 30 días.
• Demand Gen: 50 conversiones en 35 días —10 de ellas en los últimos 7— o 100 en 35 días entre todas las campañas de ese tipo de la cuenta.

Y un requisito que se olvida: las conversiones deben tener un valor superior a 0 para contar. Antes de nada hay que definir el valor de las conversiones que se miden; sin valores, no hay ROAS que optimizar.

Ojo al cambio de nombres de junio de 2026

Google actualizó la nomenclatura de sus estrategias de puja:

• «Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo» pasa a llamarse simplemente «ROAS objetivo».
• «Maximizar conversiones con un CPA objetivo» pasa a «CPA objetivo».

La documentación es explícita en lo importante: el comportamiento de las pujas es exactamente el mismo y no hay que hacer nada en la cuenta. Si ve nombres distintos en dos capturas de pantalla o en dos manuales, es por esto y no por un cambio de estrategia.

Cómo usarlo bien, en cinco pasos

• Calcule su ROAS de equilibrio antes de fijar objetivos. Sin margen, el número no significa nada.
• Fije el objetivo por debajo de su ROAS actual si quiere crecer. Subir el objetivo restringe la subasta y suele reducir volumen; la propia documentación de Demand Gen sugiere justo eso: si viene de un 500%, plantear un objetivo del 400% para dar margen.
• Mire el ROAS junto al volumen. Un ROAS altísimo con gasto ridículo suele significar que solo está comprando la demanda que ya tenía.
• No sume los ROAS de varias plataformas. Ese número no existe.
• Contraste con su facturación real, la de su pasarela de pago o su ERP. Si las plataformas declaran más ingreso del que ha cobrado, ya sabe por qué.

Preguntas frecuentes

¿ROAS y ROI son lo mismo? No. El ROI mide el beneficio sobre la inversión total y descuenta todos los costes; el ROAS solo compara ingreso con gasto en anuncios. Un ROAS positivo puede convivir con un ROI negativo.

¿Cuál es un buen ROAS? El que supere su ROAS de equilibrio con holgura suficiente para cubrir estructura. No hay cifra universal: con margen del 70% un 2 es excelente y con margen del 20% un 4 es una pérdida.

¿Dónde veo el ROAS en Google Ads? En la columna «Valor conv./coste», que hay que añadir desde «Modificar columnas» dentro del grupo de columnas de conversiones.

¿Por qué mi ROAS bajó al ampliar presupuesto? Es lo esperable. Las primeras impresiones son las de mayor intención; al ampliar, se compra audiencia más fría. Lo relevante es si el margen total sube, no si el ratio baja.

Foto de portada: «Desktop with laptop and calculator», bajo licencia CC0. Fuentes: Ayuda de Google Ads, «Acerca de la estrategia de puja ROAS objetivo», «Valor de conversión por coste: definición» y «Configurar la estrategia de puja ROAS objetivo», consultadas el 2 de septiembre de 2026.

Para seguir el hilo: el cambio de Google Ads en las pujas por CPA y ROAS objetivo · qué es Performance Max · cómo se mueven el CPC y el ROAS en Performance Max.