Google Ads encarece sus clics y el ROAS de Performance Max cae 46%

La presión sobre la rentabilidad del ecommerce en Google Ads se intensifica. Un nuevo benchmark de Channable, construido a partir de €1.380 millones en inversión verificada de más de 10.000 anunciantes europeos, muestra que el costo por clic subió 15% interanual mientras el retorno sobre la inversión publicitaria cayó con fuerza en Performance Max y Shopping.

El dato es especialmente relevante para marcas que ya preparan el cuarto trimestre: el aumento de la competencia, la automatización concentrada en Performance Max y la calidad desigual de los feeds están elevando el costo de mantener visibilidad en las subastas de Google.

Las cifras clave del benchmark

• 15% más CPC: el costo por clic combinado de Shopping y Performance Max aumentó entre junio de 2025 y junio de 2026.
• 46% menos ROAS: fue la contracción registrada en Performance Max; Standard Shopping retrocedió 43%.
• CPA en ascenso: el costo por adquisición aumentó €1,44 en Performance Max y €1,94 en Shopping.
• Mayor presión estacional: la inversión del cuarto trimestre de 2025 fue 47,9% superior a la del primero, con CPC 9,1% más alto.
• Amplia muestra: el estudio reúne datos anonimizados de más de 10.000 comercios electrónicos en Europa.

No todos los sectores enfrentan el mismo costo

Electrónica y tecnología, junto con salud y belleza, registraron el CPC medio más alto en Performance Max, de €0,56. Moda y vestuario se ubicaron en el extremo opuesto con €0,39. Hogar y jardín presentó los costos por adquisición más altos: €26,72 en Performance Max y €21,74 en Shopping.

También aparecieron diferencias geográficas. Hungría mostró un aumento de costos de 42,1% y República Checa de 34,8%, por encima del promedio europeo. Channable relaciona estas alzas con la entrada rápida de nuevos anunciantes en mercados que antes tenían menor competencia.

Por qué los feeds vuelven al centro de la estrategia

La compañía atribuye el deterioro a tres fuerzas: más competidores en mercados de bajo costo, una mayor concentración de la demanda publicitaria dentro de Performance Max y una brecha creciente entre anunciantes con datos de producto optimizados y quienes operan catálogos incompletos.

Cuando faltan atributos, categorías o señales relevantes, los sistemas automatizados tienen menos información para decidir qué producto mostrar y ante qué consulta. Por eso, optimizar solo pujas y presupuestos ya no basta: la infraestructura de datos del catálogo se convierte en una parte directa de la eficiencia publicitaria.

Este diagnóstico se conecta con la evolución de la automatización en la compra de medios y con el debate sobre el papel del ROAS en retail media, donde medir valor incremental exige mirar más allá de una sola cifra.

Qué cambia para los anunciantes

El benchmark no implica que todas las campañas perderán 46% de retorno, pero sí funciona como una alerta para revisar supuestos históricos. Presupuestar el cierre de 2026 con CPC del primer trimestre, mantener feeds sin enriquecer o confiar en objetivos de ROAS desactualizados puede dejar a una marca sin capacidad competitiva durante Black Friday y Navidad.

La prioridad práctica es combinar control financiero con calidad de datos: revisar objetivos, segmentar presupuestos, corregir atributos del catálogo y comparar resultados por categoría y país. En un entorno de clics más caros, la ventaja no estará únicamente en pagar más, sino en entregar mejores señales al sistema.