Qué es «ad hoc» en marketing: estudio, campaña e informe, y cómo se pronuncia

Si trabajas en marketing, «ad hoc» te ha aparecido en un briefing, en un presupuesto de investigación o en la convocatoria de un comité. Y casi siempre significa lo mismo: algo hecho a medida para este caso concreto, que no sirve para otro.

La Real Academia Española la recoge como locución latina que significa literalmente «para esto», y le da dos usos: referirse a lo que se dice o hace solo para un fin determinado, y como adjetivo, «adecuado, apropiado, dispuesto especialmente para un fin».

Cómo se pronuncia y cómo se escribe

Aquí está el error más común, y lo aclara el Diccionario panhispánico de dudas: se pronuncia [ad-ók], no [ad-hók]. La hache es muda, como en latín.

• Sin guion: es «ad hoc», no «ad-hoc».
• Sin tilde y en dos palabras.
• Al ser una locución latina, se escribe en cursiva o entre comillas cuando el texto no la trata ya como voz asentada.
• Funciona como adjetivo («el compartimento ad hoc») y como adverbio («fue creado ad hoc»).

Qué es un estudio ad hoc

Es el uso más frecuente en marketing. Un estudio ad hoc es una investigación diseñada desde cero para responder una pregunta concreta de una sola marca: el cuestionario, la muestra y el análisis se construyen para ese encargo y no se reutilizan.

Se opone a los estudios sindicados o multicliente, que una consultora produce con una metodología fija, repite en oleadas y vende a varias empresas a la vez. La diferencia práctica:

• Ad hoc: preguntas propias, resultados en exclusiva, coste íntegro para quien lo encarga.
• Sindicado: preguntas estándar, resultados compartidos, coste repartido y series históricas comparables.
• Ad hoc: sirve para decidir algo puntual —un lanzamiento, un cambio de envase, entrar en un mercado—.
• Sindicado: sirve para seguir una evolución en el tiempo, como audiencias o cuota.

Campaña ad hoc, informe ad hoc, comité ad hoc

La misma lógica se repite en el resto de usos del sector:

• Campaña ad hoc: una acción creada para una ocasión concreta —una efeméride, una crisis, un patrocinio puntual— fuera del plan anual.
• Informe ad hoc: un análisis que se monta para responder a una pregunta específica, en lugar de salir del cuadro de mando recurrente.
• Comité ad hoc: un grupo de trabajo temporal que se crea para un asunto y se disuelve cuando termina.
• Segmentación ad hoc: agrupar clientes con criterios definidos para ese análisis concreto, no con los segmentos de siempre.

Cuándo conviene y cuándo no

Lo ad hoc resuelve rápido y a medida, pero tiene un coste que se paga después: no es comparable. Un estudio hecho a medida este año no se puede contrastar con otro hecho a medida el año pasado si cambiaron las preguntas, y un informe puntual no construye serie.

La regla práctica: usa ad hoc cuando la decisión es concreta y no se repite; usa métricas y estudios recurrentes cuando lo que necesitas es ver la evolución. Para eso están los indicadores estables, como la tasa de fuga de clientes o el coste de adquisición, que solo dicen algo cuando se miden igual mes tras mes.

Y si lo que buscas es agrupar audiencias con criterio propio, conviene distinguir el análisis puntual de una segmentación estable de audiencia, que sí se mantiene en el tiempo.

Preguntas frecuentes

¿«Ad hoc» es lo mismo que «a medida»? Casi. «A medida» describe el resultado; «ad hoc» subraya además que se hizo para este caso y solo para este.

¿Tiene connotación negativa? En ciencia sí puede tenerla: una «hipótesis ad hoc» es la que se añade solo para salvar una teoría que falla. En gestión y marketing es neutro.

¿Se puede decir «muy ad hoc»? En el uso coloquial español se oye con el sentido de «muy apropiado», apoyándose en la segunda acepción del diccionario. En un informe es preferible «adecuado» y reservar «ad hoc» para lo que de verdad se creó para esa ocasión.

Definiciones verificadas el 16 de septiembre de 2026 en el Diccionario de la lengua española y en el Diccionario panhispánico de dudas de la RAE.

Imagen: «Finance Committee: Finance Wales inquiry - focus group», del National Assembly For Wales / Cynulliad Cymru, con licencia CC BY 2.0.