El 69% de las empresas obliga a usar IA y el 43% de sus profesionales no ha recibido ninguna formación

Hay dos cifras en la misma encuesta que, puestas una al lado de la otra, explican bastante del malestar que se respira con la inteligencia artificial en los equipos de marketing.

• El 69% de los profesionales dice que su empresa obliga o «anima fuertemente» a usar IA.
• El 43% dice que no ha recibido ninguna formación formal para usarla.

No es un problema de resistencia al cambio. Es que se manda usar una herramienta y no se enseña a usarla.

De dónde salen los datos, y de cuándo

La investigación la hizo NewtonX por encargo de Adweek, con 500 profesionales del sector. Adweek la publicó en dos entregas, el 10 y el 11 de agosto de 2026, así que si la ve circular estos días como novedad, no lo es.

Sobre el alcance, conviene ser preciso: Adweek habla de «500 profesionales del sector», mientras que NewtonX describe el panel que mantiene para Adweek como 500 decisores de publicidad de Estados Unidos y Canadá. No es un dato europeo, y eso importa antes de trasladarlo a España o a México.

La parte incómoda: quién decide

La encuesta no se queda en la formación. Pregunta por la competencia, y el retrato que sale es este:

• El 81% cree que los profesionales de marketing exageran su dominio de la IA.
• El 47% cree que la dirección va por detrás de todos los demás niveles de la organización en soltura con la tecnología.
• Un estudio de Gartner apunta en la misma dirección: solo el 15% de los CEO encuestados consideraba que sus CMO tenían la soltura en IA necesaria para liderar en 2026.

El propio estudio lo resume en una frase que conviene leer dos veces: «quienes toman las decisiones de estrategia de IA son los menos equipados para evaluarlas».

Lizzy Foo Kune, analista de Gartner, señala cuál es la trampa mental: los CMO habrían asumido que la IA transformará el sector pero no su propio puesto. Es una distinción cómoda y probablemente falsa.

Por qué esto encaja con lo que ya sabíamos

Merece ponerlo al lado de un dato que publicamos hace unos días. En el informe de uso empresarial de OpenAI —datos de registros reales, no de encuesta— aparecía que el plan de capacitación en IA suele dirigirse hacia arriba mientras el uso está ocurriendo abajo.

Aquello salía de medir lo que la gente hace. Esto sale de preguntarle. Dos métodos distintos, el mismo hallazgo, y esa coincidencia vale más que cualquiera de los dos por separado: no es el sesgo de una metodología, es el fenómeno.

Qué no he podido verificar

Y digo esto porque la diferencia importa si va a citar el estudio. Circulan otras tres cifras —que el 87% usa la IA para redactar y editar textos, el 82% para generar ideas y que solo el 9% la tiene integrada a fondo en sus flujos de trabajo—, pero no aparecen en la parte de los artículos de Adweek que se lee sin suscripción. Las recoge la prensa española, y las cito como lo que son: datos de segunda mano que no he podido auditar en la fuente.

Si son correctas, refuerzan el argumento hasta el extremo: la IA estaría usándose masivamente como máquina de escribir y casi nunca como cambio de proceso. Pero eso es un «si».

Qué me llevaría de aquí

• Si va a exigir uso de IA, presupueste la formación en la misma decisión. Obligar sin enseñar no produce adopción, produce gente copiando prompts de otros y resultados que nadie sabe evaluar.
• La competencia se demuestra evaluando, no usando. El día que alguien de su equipo le enseñe un resultado de IA, la pregunta útil no es «¿lo has hecho con IA?», sino «¿cómo sabes que está bien?».
• Si dirige un equipo, sitúese en el 47%. Asumir que uno está por encima de la media es exactamente el sesgo que mide este estudio.
• Antes de trasladar estos porcentajes a una presentación en español, diga que son de Norteamérica. El mecanismo viaja; el número, no necesariamente.

Preguntas frecuentes

¿Quién hizo el estudio y con qué muestra? NewtonX, por encargo de Adweek, con 500 profesionales del sector. NewtonX describe su panel para Adweek como decisores de publicidad de Estados Unidos y Canadá.

¿Significa que la IA no funciona en marketing? No. Mide el desajuste entre la exigencia de usarla y la preparación para hacerlo, que es otra cosa: un problema de implantación, no de tecnología.

¿Es un estudio de parte? Menos que la mayoría: NewtonX es una empresa de investigación de mercados y el encargo viene de un medio, no de un proveedor de IA que venda la conclusión. Aun así, es una encuesta declarativa: mide lo que la gente dice, no lo que hace.

Cifras de la investigación de NewtonX para Adweek, publicada por Adweek el 10 y el 11 de agosto de 2026, y del estudio de Gartner citado en esa cobertura. Los porcentajes de uso por tarea (87%, 82%) y de integración profunda (9%) proceden de la cobertura de MarketingDirecto del 17 de agosto de 2026 y no han podido verificarse en la parte de acceso libre de Adweek.

Para seguir: qué dicen los registros de uso reales de OpenAI cuánto presupuesto de IA manejan los CMO por qué la capacitación en IA dejó de ser cosa de una élite.

Foto de portada: «Globes Israel business conference 2018 empty confrence room», de Arielinson, bajo licencia CC BY-SA 4.0.