Kantar Media Reactions 2026: los anunciantes apuestan por los asistentes de IA, pero solo el 23% de los consumidores se fía de sus recomendaciones

Los anunciantes van a poner más dinero en los asistentes de IA, pero los consumidores todavía no se fían de lo que les recomiendan. Es la tensión central de Media Reactions 2026, el estudio anual de Kantar, publicado el 29 de septiembre de 2026 a partir de 806 profesionales sénior del marketing y 23.452 consumidores de 33 mercados.

Los asistentes de IA encabezan la inversión prevista

Entre todos los canales, los asistentes de IA son los que más crecen en la intención de inversión para 2027: un saldo neto del 75% de los profesionales prevé aumentar su presupuesto en ellos (es decir, los que prevén subirlo superan en 75 puntos a los que prevén bajarlo). Detrás van el vídeo online y el contenido de creadores. En el otro extremo, la prensa, las revistas y la televisión lineal acumulan saldos negativos.

Además, el 62% de los profesionales espera que la IA generativa tenga un papel decisivo en las recomendaciones de marca.

El consumidor, en cambio, no se fía

• Solo el 32% de los consumidores usa los asistentes de IA para informarse sobre marcas y productos.
• Y únicamente el 23% confía en sus recomendaciones.

Kantar apunta varias causas posibles: cómo percibe la gente la tecnología, la opinión previa sobre cada marca, las fuentes de las respuestas o su presentación. Es coherente con lo que ya se ha medido sobre lo volátiles que son las recomendaciones de marcas en estos asistentes. «El objetivo debería ser entender cómo hacer que mi marca sea relevante para los consumidores, pero ahora también para los algoritmos», resume Pablo Gómez, Head of Media de Kantar España.

Esa es la lógica del GEO y de movimientos como el de Estée Lauder con Profound: ganarse el derecho a ser recomendado por las personas y por las máquinas.

Menos seguridad en el mix de medios

• Solo la mitad de los anunciantes cree tener el equilibrio adecuado entre marca y performance; en 2025 era el 60%.
• El 57% cree tener el mix de medios adecuado, 7 puntos menos que en 2025.
• Solo el 51% saca inteligencia accionable de sus datos.

Aun así, los canales trabajan mejor juntos: según Kantar LIFT+, entre 2020 y 2025 el 43% del rendimiento de las campañas vino del trabajo conjunto de los canales, frente al 18% antes de 2014.

Qué plataformas prefieren anunciantes y consumidores

Kantar estrena este año una métrica que combina la preferencia publicitaria del consumidor con la exposición, así que no es comparable con ediciones anteriores. Entre consumidores, Google lidera, seguida de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Entre profesionales, el orden es YouTube, Instagram, Google, TikTok y Netflix.

Creadores: menos alcance, más relevancia

Dos tercios de los profesionales prevén aumentar la inversión en contenido de creadores, con prioridad por las comunidades locales. Los microcreadores (66%) y los nanocreadores (61%) son los favoritos, por delante de los macroinfluencers (48%) y los megainfluencers (42%).

Qué mercados cubre

La encuesta a consumidores abarca 33 mercados, entre ellos México, Argentina, Chile, Colombia, Perú y Estados Unidos. España no figura en la muestra de consumidores. El trabajo de campo se hizo entre mayo y septiembre de 2026.

Preguntas frecuentes

¿Qué es Kantar Media Reactions? Un estudio anual de Kantar que mide cómo ven los medios y la publicidad los profesionales del marketing y los consumidores. La edición 2026 se publicó el 29 de septiembre.

¿Qué significa el dato del 75%? No exactamente: es un saldo neto. Los que prevén aumentar la inversión en asistentes de IA superan en 75 puntos a los que prevén reducirla.

¿Cuántos consumidores confían en las recomendaciones de la IA? El 23%, según el estudio.

Imagen de portada: Shixart1985, Wikimedia Commons, CC BY 2.0. Gráfico: Kantar. Fuente: Kantar, Media Reactions 2026, y nota de prensa de Kantar España del 29 de septiembre de 2026.

Para seguir el hilo: lo volátiles que son las recomendaciones de marcas de los asistentes · el caso de Estée Lauder y Profound · qué es el GEO.