Un organismo público culpa al marketing de la obsolescencia programada y usa el mejor marketing para decirlo

Hay una frase incómoda dentro del informe que el Consejo de Consumidores de Noruega publicó el 15 de septiembre. Dice que muchos productos se sustituyen mucho antes de estar gastados y señala tres culpables: «el marketing, las soluciones digitales y un flujo constante de modelos nuevos crean una necesidad percibida de comprar algo nuevo».

Lo interesante no es la acusación, que no es nueva. Es que para difundirla han hecho la mejor pieza de marketing que va a ver esta semana quien trabaja en esto.

Qué han publicado

Forbrukerrådet —el Consejo de Consumidores de Noruega, un organismo independiente financiado con fondos públicos— presentó a la vez dos cosas: un informe sobre política de consumo y economía circular, y un cortometraje de tres minutos y medio titulado «The Life of Death and the Ensh*ttificator».

El spot pone cara a dos personajes: la Muerte, que se aburre de trabajar sola, y el «mierdificador», un tipo con traje de protección amarillo cuyo oficio es acortar la vida útil de las cosas. Se conocen, se caen bien y montan una sociedad.

La parte que casi nadie está contando: es una serie

El «mierdificador» no es nuevo. Apareció por primera vez el 27 de febrero de este año en «A Day in the Life of an Ensh*ttificator», que acompañaba a otro informe del mismo organismo, este sobre el deterioro de los productos digitales.

Los números, consultados el 22 de septiembre, explican por qué han repetido:

• Primera entrega (27 de febrero): 4.645.011 visualizaciones y 298.575 «me gusta».
• Segunda entrega (15 de septiembre): 826.710 visualizaciones y 28.407 «me gusta» en su primera semana.
• Entre las dos: más de 5,4 millones de visualizaciones para dos informes de política de consumo.

Detrás están siempre los mismos: la productora noruega NewsLab y el director August Jorfald. Es decir, no es un acierto suelto: es una decisión de continuidad.

Qué se puede copiar de aquí

Tres cosas, y ninguna necesita presupuesto de Noruega:

• Un personaje aguanta lo que un mensaje no. «Reducir la obsolescencia programada mediante incentivos fiscales» no se comparte. Un tipo de amarillo que estropea cosas, sí. El personaje es el envase reutilizable del argumento.
• La serialización ahorra el trabajo más caro. La segunda entrega no tuvo que presentar a nadie: llegó con reconocimiento hecho. Eso es exactamente lo que una marca compra cuando ficha a un famoso, solo que aquí lo construyeron ellos.
• El humor negro compra permiso. Es un organismo público hablando de consumo y residuos. Con tono institucional habría durado ocho segundos en una línea de tiempo.

No es la primera vez que una causa se comunica mejor con recursos de marca: lo hemos visto en campañas de concienciación y es el mismo mecanismo que explica por qué el humor funciona en publicidad cuando el producto es difícil de querer.

Y qué dice el informe, para quien tenga que citarlo

El documento se titula «How Consumer Policy Can Enable a Circular Economy» y su resumen ejecutivo está fechado el 15 de septiembre de 2026. Sus puntos verificables:

• Recomienda organizar las medidas con el marco Avoid-Shift-Improve del IPCC: primero evitar el consumo innecesario, después desplazarlo hacia opciones de menor impacto y solo al final mejorar el producto.
• Sostiene que alargar la vida útil aporta más beneficio climático que reciclar por sí solo.
• Pide, entre otras medidas, eliminar o reducir de forma significativa el IVA de las reparaciones.
• Recuerda que Noruega tiene uno de los consumos de materiales por habitante más altos del mundo y que alrededor de dos tercios de las emisiones asociadas a su consumo se producen fuera del país.

Para una marca que vende sostenibilidad, ese último punto es el que conviene leer dos veces: el informe mide el impacto donde ocurre, no donde está la sede. Ya escribimos sobre lo que gana realmente una marca al hablar de sostenibilidad, y este documento sube el listón de lo que hay que poder demostrar.

Preguntas frecuentes

¿Quién firma la campaña? Forbrukerrådet, el Consejo de Consumidores de Noruega, con la productora NewsLab. Guion y dirección de August Jorfald.

¿De cuándo es? El spot se publicó el 15 de septiembre de 2026, el mismo día que el informe. La cobertura en español llegó el 21.

¿«Enshittification» es un término suyo? No. Es un concepto ya extendido para describir cómo un producto digital empeora con el tiempo. Lo que aporta Forbrukerrådet es convertirlo en personaje.

¿Funciona esto para una marca comercial? El mecanismo sí —personaje, continuidad, humor—. El permiso para el humor negro no: un organismo de consumidores puede reírse de la industria sin conflicto, y una marca que vende el producto del que se ríe, no.

Fotografía de portada: taller comunitario de reparación, Reading Repair Cafe, por Karen Blakeman (CC0, Wikimedia Commons). Es una imagen ilustrativa y no pertenece a la campaña. Los datos de visualizaciones proceden de la API de YouTube, consultada el 22 de septiembre de 2026; los del informe, del resumen ejecutivo publicado por Forbrukerrådet.

Para seguir el hilo: el marketing con causa aplicado a la concienciación · cómo funciona el humor en publicidad · qué gana de verdad una marca hablando de sostenibilidad.