McDonald's convirtió una fuga de su promoción en objeto de deseo, y solo lo reparte por su app

Casi todas las promociones tienen una fuga que nadie mide, y en la del Monopoly de McDonald's está identificada desde hace años: la gente pierde las etiquetas antes de comprobar si ha ganado algo.

Una etiqueta perdida es un premio sin canjear. Y un premio sin canjear es presupuesto gastado en una promoción que rinde por debajo de lo que costó montarla.

Qué han hecho

McDonald's y It's Lava han lanzado el MONIdero: un mini monedero-charm de edición limitada pensado exactamente para eso, guardar las etiquetas de Monopoly MONI y llevarlas encima.

• Lo ha conceptualizado It's Lava junto a la agencia TBWA, tomando como referencia el charm Beru, uno de los accesorios característicos de la firma.
• El diseño traduce los códigos de McDonald's: las asas reproducen el logotipo, el amarillo corporativo manda y lleva pequeñas «emes» bordadas.
• Es pequeño y se engancha a un bolso.
• Forma parte de la campaña «TU MONI, TUS REGLAS», activa hasta el 31 de agosto.

La capa que explica la jugada

Se puede contar como una colaboración de moda más. Pero el dato que lo cambia todo está al final de la nota: el MONIdero no se vende. Se consigue a través de la aplicación MyMcDonald's, y llega a casa del que lo obtiene.

Para conseguirlo hay que tener la app descargada y estar pendiente de lo que publique en ella.

Visto así, el objeto deja de ser merchandising y pasa a ser otra cosa: una palanca de descargas y de uso de la aplicación, disfrazada de accesorio de moda. El coleccionable es el cebo; el activo que se construye es el canal propio.

Las tres cosas que se pueden copiar

• Busca la fuga dentro de tu propia promoción. No la de captación: la del final del embudo, donde alguien ya quiso participar y no llegó a completar. Ahí suele haber un problema físico y aburrido —se pierde, se arruga, se olvida— que nadie ha convertido en producto.
• Convierte el trámite en objeto. La etiqueta era un papel a despegar. El estuche que la guarda puede ser deseable, y encima recuerda la promoción cada vez que se mira.
• Que el objeto pase por tu canal, no por el mostrador. Si el coleccionable se reparte por tu aplicación, cada unidad entregada deja detrás una descarga y un usuario activo.

Y lo que hay que mirar con cuidado

Dos cosas que no aparecen en la nota de prensa y conviene tener presentes antes de copiar el modelo.

La promoción termina el 31 de agosto y el objeto no. Un accesorio bien hecho sobrevive a la campaña y sigue siendo publicidad andante; uno mediocre acaba en un cajón y asocia la marca con el trasto. La diferencia está en si el objeto funciona sin la promoción detrás.

Es edición limitada y va por app. Eso concentra el beneficio en quien ya estaba dentro y deja fuera a la mayoría de participantes. Genera deseo, sí, pero también un grupo de gente que se enteró, lo quiso y no lo consiguió. Es una decisión legítima y tiene coste: conviene tomarla a sabiendas.

Detalles de la colaboración recogidos por MarketingDirecto en una pieza firmada por Pilar Abellán y publicada el 13 de agosto de 2026.

Para seguir: otra activación que mueve el trabajo al cliente dos arquitecturas de campaña opuestas, medidas cómo se colocaron las marcas ante el eclipse.

Foto de portada: «McCafe Medium Mocha Frappe with Monopoly Game Stamps», de Aranami, bajo licencia CC BY 2.0. Corresponde a una edición anterior y estadounidense de la promoción.