Mbappé multiplica por cuatro el interés por On en España: lo hemos medido, y el +1.925% que circula no se puede comprobar

Estos días circula por la prensa del sector una cifra redonda: el fichaje de Kylian Mbappé por On habría disparado un 1.925% las búsquedas de sus futuras botas. Es un número que se comparte solo. También es un número que no se puede comprobar, y conviene explicar por qué antes de repetirlo.

De dónde sale la cifra

El dato no procede de una medición independiente: se atribuye a JD Sports, una cadena que vende On. Es información de parte, legítima como declaración, pero que pasa del minorista al medio y del medio al lector sin que nadie la verifique.

Así que la hemos medido nosotros con Google Trends, en una sola ventana de 30 días que contiene el antes y el después — porque comparar dos ventanas distintas no vale: cada una se normaliza sobre su propio máximo.

Lo que sí dicen los datos

El efecto es real. Para la consulta «On Running», en índice de interés de 0 a 100:

• Mundo: base de unos 52 entre el 10 y el 17 de septiembre → 64 el día del anuncio (18-sep), 96 el 19 y 100 el 20. Es decir, algo menos del doble.
• España: base de unos 23 entre el 12 y el 17 → 56 el 18 y 100 el 19. Es decir, unas 4,3 veces.

Ahí está el dato que nadie ha contado: en España el salto es más del doble de grande que en el mundo. Tiene sentido —Mbappé juega en el Real Madrid— pero es una diferencia que cambia cómo debería leer esto una marca que planifique aquí.

Una cifra se confirma y la otra no

La misma fuente daba dos números. Conviene separarlos:

• El +65% en las 24 horas siguientes al anuncio: cuadra. En los datos globales, pasar de 58 (17-sep) a 96 (19-sep) es un +65,5%. La cifra resiste la comprobación.
• El +1.925% no se puede comprobar. La consulta a la que se refiere —«botas de fútbol On Running»— devuelve en Google Trends, literalmente, que no hay resultados suficientes para esa búsqueda. No tiene volumen ni para dibujar una línea.

Y ese es el punto que importa para quien trabaja con datos: un porcentaje de cuatro cifras casi siempre significa una base minúscula. Pasar de dos búsquedas a cuarenta es un +1.900% y no es un mercado. El porcentaje impresiona precisamente porque oculta el denominador.

Y ya está bajando

El tercer dato que falta en las coberturas es la duración. En España el índice va de 100 el 19 de septiembre a 86 el día 20 y 43 el 21. El pico de un anuncio de patrocinio se consume en días, no en semanas.

Para una marca eso tiene una lectura práctica: la ventana en la que ese interés se puede convertir en algo es muy corta. Si no hay producto que comprar —y las botas de On todavía no están a la venta— el pico se gasta en curiosidad.

Qué llevarse de aquí

• Pregunta siempre por el denominador. Ante un porcentaje de tres o cuatro cifras, la pregunta no es «cuánto ha subido» sino «desde cuánto».
• Mira quién mide. Un dato de un minorista que vende la marca no es una medición independiente, aunque sea cierto.
• Compara en una sola ventana. Google Trends normaliza cada consulta sobre su propio máximo: dos ventanas distintas no son comparables entre sí.
• Y separa mundo de mercado local. Aquí el mismo anuncio vale más del doble en España que en el agregado global.

El movimiento de fondo sigue siendo interesante por sí mismo: una marca de running entra en el fútbol comprando al futbolista más mediático del mercado español, un territorio donde Nike y Adidas llevan años marcando la inversión. Sobre cómo se construye una marca deportiva desde fuera de los dos gigantes hemos escrito antes, a propósito de quien salió de Nike para hacerlo en otro sitio; y sobre las formas nuevas de pagar a un embajador, en el caso de los que cobran en acciones.

Preguntas frecuentes

¿Es falso el 1.925%? No decimos eso. Decimos que no es comprobable con datos públicos y que se refiere a una consulta sin volumen medible. Puede ser aritméticamente correcto y aun así no significar nada.

¿Qué mide el índice de Google Trends? Interés relativo de 0 a 100 dentro de la ventana y la región pedidas, no número de búsquedas. Por eso se compara dentro de una misma ventana y nunca entre dos.

¿Cuándo se venden las botas? On no ha comunicado fecha de venta. Ese es justamente el problema del pico: llega antes que el producto.

Foto de portada: «Bangor City Football Club training pitch», de Jeff Buck, bajo licencia CC BY-SA 2.0. Las cifras del 1.925% y del 65% las publicó Marketing Directo el 21 de septiembre de 2026 citando datos de JD Sports. Las series de interés de búsqueda las hemos consultado nosotros en Google Trends el 21 de septiembre de 2026, en una ventana de 30 días, para mundo y para España.

Para seguir el hilo: lo que invierten Nike y Adidas en publicidad en España · embajadores que cobran en acciones · cómo se construye una marca deportiva desde fuera de Nike.