Qué consigue una experiencia de marca en vivo que la publicidad no: un estudio alemán reparte el trabajo

Hay un hallazgo en el último pilot radar que vale más que el titular con el que ha circulado, y es un reparto de tareas: la publicidad en medios y la experiencia en vivo no compiten, hacen cosas distintas.

Según el estudio, la publicidad construye impresiones cognitivas —comprensión de la marca, ideas nuevas— mientras que las experiencias en directo construyen impresiones emocionales: sorpresa, singularidad, cercanía a la vida real. Y el mayor efecto sobre la marca aparece donde se combinan las dos: alcance por un lado, involucración por el otro.

De qué estudio hablamos, exactamente

Es la 73ª ola del pilot radar, titulada «Jenseits des Bildschirms» («más allá de la pantalla»), publicada por la agencia alemana pilot el 27 de julio de 2026. Conviene decirlo con esa precisión porque el pilot radar es una serie periódica, no un estudio suelto, y porque ha circulado estos días descrito simplemente como «reciente».

El contexto que enmarca todo, y que casi nadie ha contado

El estudio no empieza hablando de experiencias. Empieza diciendo que la confianza del consumidor alemán se ha deteriorado a lo largo del año —bajan la esperanza, el optimismo y la confianza— y que el 48% de los encuestados planea reducir sus gastos en las semanas siguientes.

Ese es el marco: las experiencias de marca en el llamado tercer espacio —ni casa ni trabajo— ganan importancia precisamente en un entorno de recorte. No es un canto a lo experiencial en abstracto; es un argumento sobre dónde poner el dinero cuando hay menos.

Los números

• Más de la mitad de los menores de 40 años declara que una experiencia de marca en vivo bien resuelta le motiva a probar o comprar esa marca.
• Entre los mayores de 40, la cifra de quienes las encuentran interesantes baja, pero se mantiene en un 42%.
• Los consumidores de 18 a 39 años participaron en una media de 3,1 experiencias en directo en seis meses; los mayores de 40, en 1,5.
• Lo que más valoran de ellas: la inspiración y el descubrimiento —encontrar algo que no buscaban—, por delante del entretenimiento.

Dos advertencias antes de llevar esto a una presentación

Van aquí y no en una nota al pie, porque cambian cuánto peso puede soportar el dato:

• La metodología no es pública. La página del estudio no indica tamaño de muestra, fechas de campo ni método: remite a una descarga. Sin eso, las cifras no se pueden auditar. Son una hipótesis bien formulada, no una prueba.
• Quien firma el estudio vende lo que el estudio recomienda. pilot tiene una unidad de Brand Experiences entre sus servicios, visible en su propio sitio. Eso no invalida los datos, pero sí obliga a mencionarlo: es un estudio de parte, como lo son casi todos los que publican las agencias.

Y una tercera, de alcance: son datos alemanes. El mecanismo que describen —emoción frente a comprensión— es razonablemente universal; los porcentajes concretos no se pueden trasladar a España o a México sin más.

Qué me llevaría de aquí

• Deja de plantearlo como «medios o experiencia». Si el reparto que describe el estudio es correcto, quitar publicidad para financiar un evento te deja con emoción y sin comprensión de marca. Son insumos distintos del mismo resultado.
• Si tu público es menor de 40, la experiencia rinde el doble. 3,1 experiencias en seis meses frente a 1,5 no es una diferencia de matiz: es el doble de oportunidades de encontrarte.
• Diseña para el descubrimiento, no para el espectáculo. Lo que dicen valorar es encontrar algo nuevo, no que la marca se luzca. Es un criterio de diseño bastante concreto y bastante incómodo.
• Cuando cites un estudio de agencia, di de quién es. Vale para este y para todos los demás.

Datos de la 73ª ola del pilot radar, «Jenseits des Bildschirms», publicada por la agencia pilot el 27 de julio de 2026, sobre consumidores en Alemania. La agencia no publica en abierto el tamaño de muestra ni las fechas de campo. Cifras de participación por franja de edad recogidas por MarketingDirecto el 16 de agosto de 2026.

Para seguir: una experiencia de marca en Times Square, paso a paso cómo se mide el marketing experiencial en los fandoms por qué Netflix se ha metido en los eventos en vivo.

Foto de portada: «UFC Fight Night Fiziev vs. Torres brand activation event in Baku Boulevard», de Aykhan Zayedzadeh, bajo licencia CC BY-SA 4.0.