Netflix apunta a US$3.000 millones en publicidad mientras los eventos en vivo cambian el engagement

Netflix cerró el segundo trimestre con ingresos por US$12.600 millones, un 13% más que hace un año, y confirmó que su negocio publicitario avanza hacia una meta de US$3.000 millones en 2026. La cifra prácticamente duplicaría lo obtenido por anuncios en 2025 y convierte a la publicidad, junto con el crecimiento de membresías y los ajustes de precio, en uno de los motores centrales de la plataforma.

Para los marketers, la señal más interesante no está solo en el volumen. Netflix está usando deportes y otros eventos en vivo para atraer audiencia, impulsar fandom y abrir inventario premium, aunque ese tipo de programación no siempre eleva las horas brutas de visualización. La compañía empieza así a separar dos métricas que suelen confundirse: tiempo consumido y valor comercial generado.

La publicidad gana peso en las cuentas de Netflix

En su carta a accionistas del segundo trimestre, Netflix informó ingresos de US$12.600 millones y un beneficio operativo de US$4.200 millones. La empresa proyecta que los ingresos del tercer trimestre crecerán otro 12% interanual, apoyados por membresías, precios y publicidad.

De acuerdo con el reporte de Marketing Dive, Netflix también se encuentra en las últimas semanas de sus negociaciones de upfront en Estados Unidos. Es una etapa decisiva para asegurar compromisos de inversión de grandes anunciantes antes de la temporada televisiva.

El crecimiento todavía tiene espacio. Netflix reconoce que la monetización promedio de un miembro del plan con anuncios sigue por debajo de la obtenida con un usuario del plan estándar sin publicidad. Su estrategia para reducir esa diferencia combina mejores herramientas de medición, más productos publicitarios, una infraestructura adtech propia y procesos de compra más simples.

Qué aportan los eventos en vivo

El contenido en vivo se está convirtiendo en una pieza estratégica porque concentra atención en una ventana limitada y reúne audiencias que resultan atractivas para las marcas. La oferta contempla deportes y eventos de gran escala, entre ellos una programación ampliada de la NFL y futuros torneos de fútbol femenino.

Greg Peters, co-CEO de Netflix, explicó durante la llamada de resultados que los eventos en vivo ayudan a la adquisición, la monetización, los ingresos publicitarios, el fandom y la promoción de otros contenidos. Sin embargo, suelen producir menos horas brutas que una serie disponible durante semanas o meses.

La distinción importa porque Netflix enfrentó preguntas de analistas por una moderación de las horas vistas por miembro. Parte de esa dinámica puede explicarse por la mezcla de programación: una transmisión en vivo puede durar pocas horas y, aun así, tener un impacto comercial y cultural desproporcionado.

Las cuatro lecturas para marcas y agencias

• El alcance ya no basta: los eventos deben medirse también por adquisición, atención simultánea, fandom y capacidad de activar conversación.
• El inventario premium se vuelve escaso: las transmisiones deportivas crean momentos concentrados en los que aumenta la competencia entre anunciantes.
• La medición será parte del producto: Netflix necesita demostrar resultados para cerrar la brecha de monetización entre planes con y sin anuncios.
• Contenido y publicidad se acercan: las integraciones a medida permiten a las marcas entrar en el universo narrativo de una producción, no solo comprar cortes comerciales.

Del spot al producto publicitario integrado

Netflix ya está mostrando cómo esa estrategia puede extenderse más allá de los formatos tradicionales. MarketingHoy analizó las campañas personalizadas de Mike’s Hard Lemonade y Genesis alrededor de “The Hawk”, donde las marcas se integran al contexto de una serie en lugar de limitarse a una pauta pre-roll.

La plataforma también ha sumado automatización y capacidades de compra para competir con ecosistemas publicitarios más maduros. Esa evolución se conecta con el avance de los agentes de IA y nuevos formatos publicitarios de Netflix, pensados para facilitar la creación, optimización y adaptación de campañas.

En paralelo, el mercado de los upfronts está ampliando la competencia entre streaming, televisión y plataformas digitales. El caso de Amazon Prime Video y su crecimiento frente a Meta durante la negociación de upfronts mostró que los presupuestos de video premium ya no se discuten solo dentro de la televisión tradicional.

Una métrica de engagement más compleja

El reto para Netflix será probar que el valor de los eventos en vivo compensa su menor contribución a las horas totales. Para los anunciantes, eso exige mirar más allá de una sola métrica y evaluar alcance incremental, frecuencia, atención, afinidad, recuerdo de marca y respuesta comercial.

La meta de US$3.000 millones confirma que Netflix quiere dejar de ser únicamente un destino de entretenimiento por suscripción. Su siguiente etapa consiste en operar como una plataforma publicitaria capaz de combinar escala global, contenido premium, tecnología de compra y momentos en vivo. Si logra cerrar la brecha de monetización sin deteriorar la experiencia, los eventos no serán un complemento: serán una de las principales vitrinas de su negocio de anuncios.