Qué es el UGC y cómo lo encarga una marca: formas de conseguirlo, qué pedir y de quién son los derechos

Una marca ve un vídeo que ha grabado una clienta con su producto, le encanta y lo pone en su anuncio. Hasta ahí la idea. La parte que casi nunca se piensa antes es la que importa: ese vídeo no es suyo, y publicarlo sin más tiene consecuencias.

Qué es el UGC, en una frase

UGC —user generated content, contenido generado por usuarios— es cualquier material sobre una marca creado por alguien que no es la marca: una reseña, una foto, un vídeo enseñando el producto, un comentario.

Funciona por una razón simple: no parece publicidad. Está grabado con un móvil, sin iluminación, por alguien que se parece a quien lo mira. Esa textura es el activo, y es también lo primero que se pierde cuando una marca intenta fabricarlo con demasiado acabado.

Las tres formas de conseguirlo, y no son lo mismo

• Espontáneo. Alguien publica por su cuenta. No cuesta dinero, no se controla y no se puede planificar. Es el único genuinamente orgánico.
• Provocado. La marca crea el motivo —un concurso, un hashtag, un envío a clientes— y el contenido aparece. Se puede planificar; sigue sin controlarse qué dice.
• Encargado. La marca contrata a un creador de UGC para que produzca material con aspecto de espontáneo, normalmente para usarlo en sus propios canales o como creatividad de anuncios. Se controla el brief y se paga por ello.

Esa tercera vía es la que ha cambiado desde 2024: «creador de UGC» es hoy un oficio, con perfiles que se anuncian como tales y agencias que los agrupan. No es lo mismo que un influencer —el creador de UGC no aporta audiencia, aporta material—, y esa frontera la tratamos aparte en la comparación con el marketing de influencers. Sobre el tamaño del fenómeno, la economía de creadores mueve cifras que ya no son marginales.

La pregunta que casi nadie hace: de quién es el contenido

Aquí está lo que separa una campaña bien montada de un problema. Cuando alguien graba un vídeo, ese vídeo es suyo. Que esté publicado en abierto y que hable de tu marca no te da derecho a usarlo en tu publicidad.

En España eso se rige por la Ley de Propiedad Intelectual, y su lógica es exigente con quien quiere usar lo ajeno:

• La cesión de derechos tiene que ser expresa. Un «claro, úsalo» en comentarios es frágil. Lo que aguanta es un permiso por escrito.
• Y tiene que decir para qué. Una cesión sin ámbito delimitado se interpreta restrictivamente: para el medio, el territorio y el plazo que se hayan pactado, no para todo y para siempre.
• Si sale una persona, hay un derecho más. La imagen de alguien reconocible es un derecho distinto del de la obra, y hace falta su consentimiento aunque el vídeo lo haya grabado otro.
• Y si suena música, hay un tercero. El audio de una trend puede estar licenciado para uso personal en la plataforma y no para un anuncio.

Ninguno de estos cuatro puntos es exótico. Los cuatro se resuelven antes de grabar, y ninguno se resuelve después.

Qué pedir cuando se encarga

• Los derechos de uso por escrito, con canales, territorio y duración. Si va a ir en pauta, dilo desde el principio: cambia el precio.
• Los archivos originales, no el vídeo ya publicado y recomprimido.
• Variantes de formato —vertical y cuadrado— y de duración, si va a usarse como creatividad publicitaria.
• Un guion mínimo, no un guion cerrado. Si se le dicta cada palabra, lo que se recibe deja de parecer UGC y no se distingue de un anuncio corriente.

Los errores que lo estropean

• Pedirlo demasiado perfecto. La imperfección no es un defecto tolerado: es el motivo por el que funciona.
• Reutilizar sin avisar. Coger un vídeo espontáneo y meterlo en pauta es el camino más corto a un problema, y además suele enfadar a quien lo grabó.
• Dictar el mensaje palabra por palabra. Se nota, y quien lo mira lo descuenta.
• Tratarlo como contenido gratis. El encargado se paga; el espontáneo se agradece y se pide permiso.

Y una advertencia de tono: el UGC funciona porque habla como habla la gente. Intentar imitar ese registro desde fuera sale mal con frecuencia, como pasa cada vez que una marca persigue los códigos de internet sin entenderlos.

Preguntas frecuentes

¿Puedo republicar en mi perfil un vídeo que me han etiquetado? Compartirlo dentro de la propia plataforma, con sus mecanismos, es distinto de descargarlo y montarlo en un anuncio. Lo segundo necesita permiso.

¿Un creador de UGC es un influencer? No necesariamente. Puede tener cien seguidores: lo que vende es la pieza, no su audiencia.

¿Sirve el UGC para B2B? Sirve cuando hay usuario que enseñe algo —una demo, un montaje, un antes y después—. Donde no hay nada que mostrar, aporta poco.

¿Cuánto cuesta? Depende del formato, del número de piezas y, sobre todo, de los derechos: no cuesta lo mismo un vídeo para el perfil de la marca que el mismo vídeo con licencia para pauta durante un año. Pide siempre el presupuesto desglosado por uso.