Time vendió anuncios para que los lean las IA, y Perplexity los ha bloqueado por «engañosos»
Hay una publicidad que ninguna persona verá nunca. Está escrita para que la lea una máquina, vive en una versión paralela de la misma página y su objetivo no es que hagas clic: es que el asistente de inteligencia artificial al que preguntas repita lo que dice la marca. La revista Time lleva desde julio vendiendo ese formato, y Perplexity acaba de bloquearlo por engañoso.
Cómo funciona un anuncio hecho para máquinas
Una misma dirección de Time puede servir dos cosas distintas. A una persona le llega la página de siempre. A un agente de IA que va a leerla para responder a alguien le llega una versión en markdown, texto plano pensado para que un modelo lo digiera.
En esa segunda versión es donde entra el anuncio. Según la mecánica que describe la empresa de tecnología publicitaria Mobian, el proceso es este:
- La marca entrega un brief y Mobian genera con él contenido en formato de preguntas y respuestas.
- Ese bloque se inserta en la versión markdown de las páginas de Time, junto al texto periodístico.
- Después se mide cuánto lo recogen los buscadores de IA y con qué tono.
Los primeros compradores conocidos son Ally Bank y el Project Management Institute. El argumento de venta de Mobian lo resume su propia web: tu marca tiene dos públicos, las personas y los agentes, y cuando alguien pregunta a ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity o Grok, es el agente quien lee la web y devuelve una opinión.
Qué dice Perplexity
Que no. Perplexity confirmó a Digiday que ha bloqueado esos anuncios para que no influyan en su índice. Su director de comunicación, Jesse Dwyer, afirma que la compañía trabaja «continuamente» para proteger a los usuarios de prácticas engañosas, «patrocinadas o no», y avisa de que quien despliegue «publicidad engañosa como los anuncios en markdown» se arriesga a una rebaja de reputación en su índice, incluida su puntuación de confianza.
La compañía no explicó cómo define «engañoso» ni cómo bloquea técnicamente esos anuncios. Time no respondió a la petición de comentarios.
El detalle que define el conflicto
Aquí está lo que conviene entender, porque es contraintuitivo: Time sí etiquetó estos anuncios como contenido patrocinado, y lo hizo cuando ninguna norma se lo exigía. Aun así, Perplexity los bloqueó.
Es decir: la objeción no es a la falta de etiqueta, es a la práctica. Servir a un robot una versión de la página distinta de la que ve una persona tiene un nombre viejo en este oficio —cloaking— y es de las cosas que los buscadores llevan dos décadas penalizando. Rob Derow, de BCG X, ya había avisado de que los motores de IA podían acabar leyéndolo así.
La defensa de quien lo vende
Jonah Goodhart, cofundador y consejero delegado de Mobian, sostiene que un modelo que está formando una respuesta recibe «información actual, con fuente y verificada por la marca» justo mientras lee la página, y que puede usarla o no. Dice que la acogida ha sido «extremadamente positiva», aunque no aportó ninguna cifra que lo respalde.
Mark Howard, director de operaciones de Time, lo había planteado antes como territorio inexplorado: «No lo sabemos todavía, porque esto es completamente nuevo y creemos que estamos abriendo el primer camino». Ya hay una respuesta, y no es neutral.
Por qué te importa aunque no compres medios
- Es la primera regla escrita de un mercado que no existía. Nadie ha publicado todavía una norma sobre qué pueden hacer las marcas con el texto que leen los agentes. Perplexity acaba de fijar la suya por la vía de los hechos, y las demás plataformas irán detrás o en contra.
- El riesgo ya no es que no te vean: es que te penalicen. La amenaza concreta es a la reputación del editor dentro del índice. Si eso se generaliza, un experimento publicitario mal elegido puede costar visibilidad a todo un dominio.
- Etiquetar no basta. La lección práctica es que cumplir con la transparencia no protege si la plataforma considera problemático el mecanismo en sí.
- Conecta con lo que ya dice la gente. Casi la mitad de los usuarios afirma que confiaría menos en una IA si los anunciantes influyeran en sus respuestas. Esto es exactamente ese escenario, y ocurriendo.
Lo que no se sabe
- Cómo bloquea Perplexity esos anuncios, ni con qué criterio decide que algo es engañoso. No lo ha explicado.
- Qué pasa con los contratos ya firmados con Ally Bank y el Project Management Institute. No está claro si cambian.
- Qué harán las demás. De momento solo se ha pronunciado Perplexity; OpenAI, Google y Anthropic no han fijado postura pública sobre este formato.
Información publicada por Digiday el 11 de agosto de 2026, que además recogió la declaración de Perplexity. El funcionamiento del formato está descrito en la web de Mobian, y la práctica de Time la habían documentado antes The Register y Futurism. Las traducciones son nuestras.
Para seguir: lo que opina la gente de la publicidad dentro de la IA cómo se mide hoy la visibilidad de una marca en ChatGPT y Gemini la previsión de Gartner sobre plataformas con IA.
Foto de portada: «Free computer code screen image», dominio público (CC0).