Dejé de revisar el precio y empecé a revisar el reloj: el tiempo de respuesta que casi nadie mide

Por Edmundo Treviño, empresario mexicano radicado en Houston. Es dueño de negocios en Estados Unidos y México, autor y conferencista. Este artículo es una colaboración firmada.

Llevo años viendo a dueños de negocio hacer lo mismo cuando las ventas bajan: revisar el precio, revisar el anuncio, revisar al vendedor. En ese orden, y casi siempre en ese orden.

Casi nadie revisa el reloj.

Entre que un cliente escribe y que alguien le contesta hay un tramo de tiempo. No aparece en el reporte de publicidad, no aparece en el corte de caja y no tiene dueño. Es el único tramo del proceso comercial que nadie mide, y sospecho que es donde se pierde más dinero que en cualquiera de los otros tres.

Digo «sospecho» porque durante mucho tiempo yo tampoco lo medí. Y cuando por fin lo hice, en mis propios negocios, lo que encontré no se parecía a lo que yo creía.

El descubrimiento que me costó aceptar

Cuando por fin nos sentamos a ver los mensajes uno por uno —no el resumen, los mensajes— la foto fue distinta a la que yo tenía en la cabeza.

Casi todos habían recibido respuesta. Casi ninguno la había recibido a tiempo. Y varios, después de la respuesta tardía, ya no volvieron a escribir. No se quejaron ni pidieron descuento. Simplemente se fueron.

También vi lo contrario, y ese caso me marcó más: un cliente nos escribió preguntando por un producto, y a las cinco de la mañana ya estaba afuera de nuestro negocio, esperando a que abriéramos. Nadie lo convenció con una oferta. Le contestamos mientras todavía le importaba.

La diferencia entre los dos casos no fue el precio, ni el anuncio, ni la calidad del servicio. Fue el reloj.

Por qué se cae, aunque todos sean responsables

En los negocios que conozco esto casi nunca falla por flojera. Falla por diseño.

• Depende de la memoria de alguien. No hay una regla, hay una persona que se acuerda. Cuando esa persona está ocupada, atendiendo a un cliente presente o simplemente durmiendo, el mensaje espera.
• Las solicitudes llegan a cinco lugares distintos. El formulario del sitio, el mensajero de una red, los comentarios de otra, el WhatsApp del negocio y el teléfono personal del dueño. No hay una bandeja: hay cinco, y ninguna es de nadie.
• Nadie mide el tiempo de respuesta. Se mide el gasto en publicidad y se miden las ventas. Lo que pasa en medio no aparece en ningún reporte, así que oficialmente no existe.
• Se confunde contestar con atender. Un acuse de recibo genérico no es una respuesta. Es un aviso de que alguien, algún día, va a responder.

Lo que en realidad estás pagando

Vale la pena hacer la aritmética completa, porque cambia dónde duele.

Cuando pagas publicidad no estás comprando ventas: estás comprando el momento en que alguien decide preguntar. Ese momento es corto y no se guarda. La persona que escribió a las once de la noche porque acababa de acordarse del problema no es la misma persona a las once de la mañana del día siguiente; a esa hora ya está trabajando, ya se le pasó, o ya le contestó alguien más.

Dicho de otro modo: el anuncio no falló. El anuncio hizo su trabajo. Lo que falló fue lo que pasó después, y eso no se corrige subiendo el presupuesto. Subir el presupuesto con un tiempo de respuesta malo sólo compra más oportunidades para desperdiciar.

Y no es un problema exclusivo del formulario o del mensaje escrito: en el negocio local sigue pasando por teléfono. Las llamadas siguen siendo el momento en que se cierra la reserva, aunque su volumen caiga.

La objeción que siempre me hacen

Cuando cuento esto, la respuesta más común es: «nosotros sí contestamos todos los mensajes».

Les creo. Yo también los contestaba todos. El problema nunca fue cuántos, fue cuándo.

Un mensaje contestado a las treinta horas cuenta como atendido en cualquier reporte que tengas. Aparece como respondido, el porcentaje se ve bien y nadie levanta la mano. Pero para el cliente que preguntó, esa respuesta llegó a un problema que ya resolvió de otra forma. Contabilidad impecable, cliente perdido.

Por eso insisto en medir horas y no porcentajes. El porcentaje te dice que hiciste el trabajo. La hora te dice si sirvió de algo.

Lo que sí se puede hacer esta semana

No propongo comprar software. Propongo cuatro decisiones que no cuestan nada.

• 1. Mide una semana. Toma las últimas veinte solicitudes y anota, a mano, la hora en que llegó cada una y la hora de la primera respuesta humana. Ese número, feo como salga, es tu punto de partida.
• 2. Ponle dueño a la bandeja, por horario. No «el equipo»: un nombre por franja, incluidos los fines de semana si tus anuncios corren los fines de semana.
• 3. Define qué es una respuesta. Yo la entiendo como algo que responde la pregunta que hicieron y propone el siguiente paso concreto. Todo lo demás es acuse de recibo.
• 4. Apaga los anuncios en las horas que no puedes atender, o consigue quién atienda esas horas. Pagar por llamar la atención de alguien a quien no le vas a contestar es la forma más cara de hacer publicidad.

Una advertencia honesta

Contestar rápido no arregla un producto malo, ni una oferta que nadie quiere, ni un precio que de verdad está fuera de mercado. No te va a garantizar resultados y nadie debería prometértelos.

Lo que sí hace es dejar de castigar lo que ya funciona. Si estás pagando por atraer clientes y contestas tarde, tu problema comercial no está donde lo estás buscando. Está en el tramo que va del mensaje a la respuesta, que es el único que casi nadie mide y el único que puedes arreglar sin gastar un peso más.

Antes de bajar el precio otra vez, mide las horas. A mí me cambió la conversación entera.

Y si al medirlo descubres que el problema no es el reloj sino que estás atrayendo a la persona equivocada, ahí la pregunta es otra: a quién le estás hablando y cómo te encuentra.

Edmundo Treviño escribe sobre negocios, inversión y expansión a Estados Unidos en edmundotrevino.com. Esta es una colaboración firmada: las opiniones y la experiencia que se relatan son del autor. Las cifras de este artículo son observaciones de sus propios negocios y no proceden de un estudio: no las hemos verificado de forma independiente, y el propio texto advierte de que contestar rápido no garantiza resultados. Foto: cortesía del autor.