Powerade responde al anuncio de Sydney Sweeney para Novig: «el deporte femenino nunca es solo deporte»

Powerade, la bebida isotónica de Coca-Cola, ha respondido a una de las campañas más polémicas del año. Su nueva creatividad, «Never Just Sports» («nunca es solo deporte»), contesta directamente a «Just Sports», el anuncio de la plataforma de predicciones deportivas Novig protagonizado por una Sydney Sweeney prácticamente desnuda. La respuesta de Powerade se ve en exterior digital en Times Square y en redes sociales, y su mensaje es que el deporte femenino nunca ha sido «solo» deporte.

Qué hizo Novig

Novig lanzó «Just Sports» el 9 de septiembre, con Sweeney como protagonista y, según DesignRush, también como socia estratégica y accionista. En los anuncios, la actriz aparecía desnuda y cubierta solo con material deportivo. El lema tenía un sentido comercial: presentar a Novig como un mercado de predicciones «solo de deportes», frente a otros que aceptan apuestas sobre política, guerras o muertes.

La campaña se hizo viral y llovieron las críticas de deportistas, entre ellas Amy Hunt y la nadadora australiana Ariarne Titmus, que consideraron que usar así el cuerpo de Sweeney perjudicaba los avances del deporte femenino.

A Novig, eso sí, le funcionó en negocio, al menos según sus propias cifras: la empresa asegura que sus nuevos depositantes crecieron más de un 218% en los 20 días anteriores y posteriores al lanzamiento. Son datos de la propia Novig, no auditados.

La respuesta de Powerade

Powerade toma la misma palabra que encendió la polémica, just, y le da la vuelta. Según DesignRush, su mensaje es que las atletas aportan determinación, resiliencia e influencia a su deporte. La marca lo publicó también en su cuenta oficial de Instagram en Estados Unidos, con un reel acompañado del texto «There is no just in sports».

Leah Macko, vicepresidenta de marketing de marca de Powerade, lo explicó así, según recogen DesignRush y Marketing Directo: «Cuando el debate sobre cómo se representa a las mujeres en el deporte empezó a cobrar fuerza, consideramos importante que Powerade compartiera su perspectiva» y reforzara lo que siempre ha sido el núcleo de la marca: los atletas.

La campaña la difundió en redes Ogilvy, que forma parte de OpenX, la agencia de WPP para Coca-Cola. Y no sale de la nada: Powerade ya había hecho campañas con deportistas como Flau'Jae Johnson, Sha'Carri Richardson o Alex Morgan.

Por qué es una buena jugada (y su riesgo)

Esta lectura es nuestra:

• Usa la palabra del rival. Responder con el mismo término obliga a recordar el anuncio original, y por eso el contraataque se entiende sin explicaciones.
• Elige el escenario. Times Square es uno de los lugares donde Novig ya había colocado su campaña, según Marketing Directo: la réplica llega al mismo sitio.
• Tiene respaldo. No es una marca que descubre el deporte femenino por oportunismo; tiene un historial de patrocinios que la sostiene.
• El riesgo: dar todavía más visibilidad a la campaña que critica. Es el dilema de toda respuesta pública a un competidor, y más cuando ese anuncio vive de la polémica.

No es la primera vez que una campaña de Sweeney divide opiniones: ya pasó con la polémica campaña de Sydney Sweeney para American Eagle. Y el debate llega cuando el deporte femenino se consolida como inventario publicitario, con más marcas compitiendo por asociarse a él.

Imagen de portada: «Times Square Billboards», de edenpictures, vía Flickr (CC BY 2.0), recortada; no muestra la campaña de Powerade. Fuentes: DesignRush, Marketing Directo y la cuenta oficial de Powerade en Instagram, consultadas el 13 de octubre de 2026.

Para seguir el hilo: la polémica campaña de Sydney Sweeney para American Eagle · el deporte femenino como inventario publicitario.