Dos academias de oposiciones estrenan campaña el mismo día, y eligen estrategias opuestas

El 31 de agosto han estrenado campaña dos academias de oposiciones españolas. La coincidencia no es casual —septiembre es el mes en que más gente se matricula— pero lo interesante es que han elegido caminos creativos opuestos para la misma ventana comercial.

Formación Ninja: el humor y la academia que no funciona

«Lydiando con las oposiciones», de la agencia Keepers con la productora Yo vi al Yeti, mete a Lydia Lozano en una academia tradicional —la «Academia Desengaño»— donde Jaime Ordóñez hace de profesor recitando de memoria el artículo 1 de la Constitución mientras la clase se hunde en el pupitre.

El corto dura 2 minutos y 17 segundos y la gracia está en el diagnóstico: no ataca al opositor que abandona, ataca al método. «Esto ya lo deberías saber». «Ponte las pilas». «La letra con sangre entra». La marca sitúa ahí la razón por la que mucha gente lo deja en el primer trimestre.

La resolución es de manual de branded content: aparece el fundador con un iPad y el producto resuelve lo que la escena ha planteado. La marca declara más de 30 profesores, más de 15.000 alumnos y más de 1.500 aprobados —cifras suyas, no auditadas—.

Adams: el esfuerzo y el equipo

El mismo día, Adams ha estrenado «Juntos hasta lograrlo», su primera campaña global, apoyada en su patrocinio de Movistar Estudiantes y con el claim «Juntos hasta tu plaza». El territorio es el contrario: nadie llega solo, con el paralelismo entre el aula y la cancha.

Dos apuestas, dos lecturas del mismo comprador

• Formación Ninja parte del dolor y lo convierte en broma. Habla a quien ya lo ha intentado y lo ha dejado, y le dice que la culpa no era suya. Es liberador, memorable y se comparte solo.
• Adams parte de la aspiración y la reviste de constancia. Habla a quien está a punto de empezar y necesita creer que puede sostenerlo. Es más serio, más de marca, menos viral.
• Los rostros elegidos lo confirman. Lydia Lozano y Jaime Ordóñez aportan reconocimiento popular y permiso para reírse; el patrocinio de un club de baloncesto aporta épica de esfuerzo. Ninguno es azaroso, y el mecanismo de fondo es el mismo que se ve en cualquier marca personal sostenida en el tiempo.

Lo que las une es la lectura del calendario: la matrícula se decide en septiembre y las dos han querido llegar antes que la competencia. Lo que las separa es a qué momento del opositor le hablan, que es en el fondo una decisión de público objetivo.

Qué habrá que mirar

El humor rinde más rápido en alcance y peor en recuerdo de marca cuando el chiste tapa al anunciante: la prueba de «Lydiando» será si la gente recuerda que era de Formación Ninja o solo que salía Lydia Lozano. La de Adams es la contraria — si su territorio de acompañamiento aguanta las siguientes fases sin volverse genérico.

Ninguna de las dos se resuelve con las visualizaciones de la primera semana.

Foto de portada: «Studying», bajo licencia CC BY 2.0. Vídeo: canal oficial de Formación Ninja en YouTube. Ficha técnica de la campaña publicada por El Publicista.

Para seguir el hilo: cómo funciona un rostro reconocible sostenido en el tiempo · cómo se define un público objetivo.