Colombia acelera el streaming con publicidad: 59% de la inversión ya es digital

La televisión conectada y el streaming financiado con anuncios están entrando en una nueva etapa en Colombia. El cambio no solo modifica dónde se entretienen las audiencias: también obliga a marcas y agencias a revisar cómo construyen alcance, reparten presupuestos y miden campañas que ya no viven en una sola pantalla.

El reporte El estado del video digital en Latinoamérica 2026, elaborado por MiQ, analiza la evolución del ecosistema audiovisual en Colombia, Chile, México, Brasil, Argentina y Perú. Su conclusión central es clara: el recorrido del usuario se fragmentó entre redes sociales, plataformas de video, televisión conectada y servicios gratuitos con publicidad.

Las cifras que explican el cambio en Colombia

Los datos compartidos por la compañía muestran un mercado en transición, con mayor peso de los medios digitales y una migración visible desde la televisión abierta hacia aplicaciones gratuitas.

• 59% de la inversión publicitaria en Colombia ya corresponde a medios digitales.
• 47% de los hogares cuenta con un Smart TV.
• 34% de los usuarios afirma haber migrado desde la televisión abierta hacia aplicaciones gratuitas.
• El crecimiento de los modelos AVOD y FAST amplía el inventario de video financiado con publicidad.
• El consumo compartido o co-viewing exige métricas capaces de reflejar el alcance real dentro del hogar.

Para Andrés Afanador, Managing Director de MiQ en Colombia, el mercado está entrando en una fase de mayor madurez digital. El ejecutivo plantea que las marcas pueden combinar televisión conectada, streaming y plataformas digitales para construir estrategias más integradas, eficientes y medibles.

El reto ya no es solo comprar alcance

La expansión del inventario de CTV abre oportunidades, pero también vuelve más compleja la planificación. Una misma persona puede descubrir un contenido en redes sociales, seguir viéndolo en una plataforma móvil y terminar la experiencia frente al televisor. Si cada entorno se mide por separado, aumenta el riesgo de duplicar impactos, perder frecuencia efectiva o atribuir resultados al canal equivocado.

Este desafío se conecta con la discusión sobre la calidad de los datos. Un estudio reciente sobre targeting por IP en CTV mostró que solo una parte de las señales analizadas llegó a la ubicación prevista. Al mismo tiempo, tecnologías como ACR y los espacios publicitarios de la pantalla de inicio están cambiando la forma de planificar audiencias en televisión conectada.

Qué cambia para marcas y agencias

El crecimiento del streaming con publicidad no debería interpretarse como una simple sustitución de la televisión lineal. La oportunidad está en conectar señales de descubrimiento, consumo y respuesta para diseñar campañas que funcionen de manera coordinada entre pantallas.

• Planificar por audiencia y no por dispositivo: el usuario se mueve entre plataformas durante un mismo recorrido de consumo.
• Controlar alcance y frecuencia: la fragmentación puede inflar impresiones sin aumentar cobertura efectiva.
• Medir el hogar, no solo la pantalla: el co-viewing modifica el valor real de una exposición en CTV.
• Integrar formatos: redes sociales, video online, FAST y CTV pueden cumplir funciones distintas dentro de una misma campaña.
• Exigir transparencia: la calidad de las señales de identidad y atribución será tan importante como el volumen de inventario disponible.

El informe también observa una convergencia creciente entre televisión, streaming, retail media, inteligencia artificial y datos. Para los equipos de marketing, eso significa que la ventaja no estará solo en llegar a más pantallas, sino en entender cómo se conectan y qué papel cumple cada una en la decisión del consumidor.

Por qué importa

Colombia combina una base relevante de televisores inteligentes con una inversión publicitaria cada vez más digital y una audiencia dispuesta a consumir contenido gratuito a cambio de anuncios. Esa mezcla crea espacio para innovar, pero también eleva el estándar de medición.

La nueva etapa del video digital será menos lineal y más distribuida. Las marcas que coordinen creatividad, datos y frecuencia entre plataformas podrán aprovechar el crecimiento de CTV; las que sigan evaluando cada pantalla como un canal aislado corren el riesgo de pagar varias veces por la misma atención.