Solo 23% del targeting por IP en CTV llegó a la ubicación prevista, según un estudio

La sofisticación de la compra publicitaria en televisión conectada puede estar apoyándose en señales mucho menos precisas de lo que creen los anunciantes. Un estudio conjunto de Adstra e InterMedia Advertising encontró que solo el 23% de las direcciones IP residenciales alcanzó finalmente la ubicación geográfica prevista cuando se utilizó targeting sin una evaluación previa de la fortaleza del vínculo.

El hallazgo pone el foco en una capa invisible de la publicidad programática: la calidad de la conexión entre un identificador digital y una persona u hogar reales. Una estrategia puede tener buena creatividad, frecuencia y segmentación, pero perder eficacia si el identificador se degrada antes o durante la campaña.

Las cifras que expone el estudio

• 23% de las IP residenciales llegó al objetivo geográfico previsto cuando se activó sin la guía del nuevo sistema.
• 71% de los identificadores de CTV con puntuaciones altas mantuvo su vínculo con la misma persona entre ventanas de medición.
• 57% de estabilidad registró el mapeo tradicional por IP, frente al 71% de los identificadores vinculados a personas.
• 24% de ventaja relativa mostró el vínculo CTV-persona sobre el mapeo heredado por IP.

Los resultados fueron obtenidos al aplicar el marco a datos de campañas programáticas de CTV. La investigación no implica que toda campaña basada en IP falle de la misma manera, pero sí cuestiona la idea de que geolocalización, targeting de hogares y activación de identidad sean señales determinísticas.

Qué es ID Connection Strength

Adstra presentó ID Connection Strength (ICS), un sistema configurable que puntúa la calidad del vínculo entre un identificador digital y una persona u hogar verificados antes de activar medios. La escala va de 1, para la conexión más fuerte, a 6, para la más débil.

El marco evalúa cinco dimensiones:

• recencia de la señal;
• frecuencia con que aparece la conexión;
• integridad de la señal;
• congruencia entre datos;
• cardinalidad o cantidad de vínculos asociados.

Además de IP, cubre identificadores como correos electrónicos con hash, UID2, identificadores móviles, cookies de The Trade Desk e IDs de CTV. Según la compañía, las señales utilizadas cuentan con consentimiento y son validadas por un proveedor externo de prevención de fraude.

Por qué importa para medios y medición

Una identidad inestable no solo altera el alcance. También puede duplicar personas, distorsionar la frecuencia, debilitar la atribución y hacer que una campaña parezca más o menos efectiva de lo que realmente fue. El problema gana relevancia a medida que la inversión migra hacia streaming y la industria busca conectar exposición publicitaria con resultados de negocio.

MarketingHoy ya ha explicado las claves de la publicidad en televisión conectada y cómo los datos y la IA están redefiniendo la venta de TV y streaming. El nuevo estudio agrega una advertencia: ninguna capa de optimización compensa un vínculo de identidad débil.

Qué cambia para los anunciantes

La propuesta de Adstra busca que compradores y plataformas puedan elegir entre precisión y escala según el objetivo. Una campaña dirigida a clientes de alto valor podría exigir conexiones más fuertes, mientras una acción masiva podría aceptar señales de menor puntuación para ampliar cobertura.

El principio es más amplio que una herramienta específica: las marcas necesitan auditar la calidad de los datos antes de comprar inventario, no descubrir sus limitaciones al cerrar el reporte. Preguntar cómo se construye, actualiza y valida cada identificador debería ser tan importante como revisar CPM, alcance o viewability.