CTV fragmentada: cómo ACR y Home Screen están cambiando la planificación publicitaria

La fragmentación del consumo audiovisual está obligando a marcas y agencias a revisar cómo construyen alcance en televisión conectada. Un nuevo análisis de EXTE pone el foco en combinar datos ACR, formatos de alto impacto y medición en tiempo real para pasar de segmentaciones demográficas amplias a decisiones basadas en hábitos reales de visualización.

Las audiencias ya no se concentran en una sola señal: se reparten entre streaming, aplicaciones, canales gratuitos con publicidad y distintos dispositivos. Esto amplía el inventario, pero vuelve más compleja la planificación, una tendencia que MarketingHoy abordó al revisar los cambios que están redefiniendo la CTV en América Latina.

Las claves para planificar en un entorno fragmentado

• ACR como señal de consumo: Automatic Content Recognition permite construir segmentos según los contenidos que efectivamente ven los hogares.
• Home Screen como punto de entrada: impacta al usuario al encender el televisor y elegir qué ver.
• FAST Channels: combinan la experiencia lineal con distribución digital gratuita financiada por publicidad.
• Optimización en tiempo real: la medición continua permite ajustar campañas por alcance, atención o desempeño.

Atención y recuerdo: las cifras de Home Screen

Según un estudio de eficiencia publicitaria de Neurologyca, powered by Kopernica, la Home Screen de LG Smart TV alcanzó un 78% de atención, frente al 21% del display tradicional. El análisis reportó además un 69% de recuerdo sugerido y los niveles más bajos de rechazo emocional entre los formatos evaluados.

La pantalla de inicio gana peso porque no interrumpe un contenido, sino que acompaña el momento de descubrimiento. EXTE ya había profundizado su presencia en este terreno mediante la ampliación de su acuerdo con LG Ads en Latinoamérica.

Qué cambia para marcas y agencias

El valor de la CTV ya no depende solo de trasladar el spot televisivo al streaming. La oportunidad está en conectar señales de consumo, contexto creativo y medición para definir a quién alcanzar, en qué momento y con qué formato.

Indiana Quiñones, country manager de EXTE Argentina, sostiene que los espacios de descubrimiento adquieren un papel estratégico porque generan atención desde el inicio de la experiencia audiovisual. Para los anunciantes, la televisión conectada debe planificarse como un ecosistema de datos y experiencias, no como una extensión aislada de la pauta lineal.

En paralelo, la integración del inventario de streaming con plataformas de compra programática —como muestra la alianza publicitaria entre Netflix y Amazon— seguirá aumentando las posibilidades de activación. El reto será evitar que una mayor oferta se convierta en más fragmentación operativa.