Publicidad engañosa: qué dice exactamente la ley española y dónde está la raya

Casi todo el mundo cree saber qué es la publicidad engañosa: decir una mentira para vender. La definición legal española es bastante más amplia que eso, y ahí es donde se meten en problemas anunciantes que creían estar siendo honestos.

Porque la ley no exige mentir para que haya engaño.

Dónde está escrito, y por qué importa el orden

La arquitectura confunde a mucha gente, así que conviene ponerla en claro:

• La Ley 34/1988, General de Publicidad, en su artículo 3, declara ilícita «la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva», y añade que tendrán el carácter de actos de competencia desleal.
• Es decir: la definición operativa no está ahí, sino en la Ley 3/1991, de Competencia Desleal. Esa es la norma que se aplica.

Textos consolidados en el Boletín Oficial del Estado, consultados el 31 de agosto de 2026.

Qué cuenta como engaño (artículo 5)

El artículo 5 considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa —o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error— y que sea susceptible de alterar el comportamiento económico del destinatario.

Las dos partes en negrita son las que suelen pillar a un anunciante de buena fe: basta con que un dato cierto, mal presentado, lleve a una conclusión falsa. Y basta con que pueda inducir a error; no hace falta demostrar que alguien picó.

La ley enumera además sobre qué aspectos tiene que incidir para contar. Entre ellos:

• La existencia o naturaleza del bien o servicio.
• Sus características principales: disponibilidad, beneficios, riesgos, composición, utilización, cantidad, origen geográfico o comercial y los resultados que pueden esperarse de su utilización.
• La asistencia posventa y el tratamiento de las reclamaciones.
• El alcance de los compromisos de la empresa y cualquier símbolo que indique un patrocinio o una aprobación.
• El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica respecto a él.

Ese último punto es el que convierte en delicada cualquier comunicación de descuentos: un «antes» inflado no es una exageración creativa, es el supuesto del artículo.

Y lo que se calla también cuenta (artículo 7)

El artículo 7 llama omisiones engañosas a ocultar la información necesaria para que alguien decida con conocimiento de causa. Pero va más lejos, y esta es la parte que casi nadie cita:

«Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.»

Traducido a la práctica: la letra pequeña que llega tarde, la condición que solo aparece tras tres clics o el asterisco ilegible pueden ser infracción aunque la información esté técnicamente ahí. El artículo sí matiza que se tendrán en cuenta las limitaciones de espacio o tiempo del medio y las medidas que se hayan tomado para dar esa información por otras vías.

Contenido pagado sin avisar: el artículo que afecta a las redes

El artículo 26 es el que debería tener enmarcado cualquiera que trabaje con creadores. Considera desleales por engañosas las prácticas que:

• Incluyan, en medios de comunicación, servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio pagando por ello, sin que quede claramente especificado —en el contenido o mediante imágenes y sonidos identificables— que se trata de contenido publicitario.
• Faciliten resultados de búsqueda en respuesta a consultas en línea sin revelar el pago que hay detrás.

Dicho de otro modo: el «#publi» no es una buena práctica del sector, es el cumplimiento de un artículo. Y la obligación es de identificación clara, no de etiqueta escondida entre veinte almohadillas.

Las cinco preguntas antes de publicar una pieza

• ¿Un dato cierto puede leerse como algo que no es? Si la respuesta honesta es «bueno, técnicamente…», reescríbalo.
• ¿El precio de referencia existió de verdad? Y durante cuánto tiempo.
• ¿La condición importante se ve al mismo tiempo que la promesa? No después, no en otra pantalla.
• ¿Se entiende que es publicidad sin tener que deducirlo?
• ¿Los resultados que sugiere son los esperables, o los excepcionales? «Resultados que pueden esperarse de su utilización» está literalmente en la ley.

Y si el problema es al revés —usted es quien se topa con la publicidad engañosa de un competidor—, la vía es la de competencia desleal, con las acciones que prevé esa misma ley, además de la posibilidad de acudir a consumo o al sistema de autorregulación publicitaria.

Preguntas frecuentes

¿La exageración publicitaria es engaño? La exageración evidente que nadie tomaría al pie de la letra tiene recorrido; el problema aparece cuando la afirmación es concreta y comprobable. Cuanto más específica, menos margen.

¿Vale con poner la letra pequeña? No por sí sola. El artículo 7 habla de información «poco clara, ininteligible o a destiempo»: existir no basta, tiene que poder leerse cuando se toma la decisión.

¿Y si lo dice un influencer y no la marca? El artículo 26 mira la comunicación pagada, no quién la firma. La marca que paga no queda fuera.

¿Esto aplica en México o Argentina? No. Estas dos leyes son españolas; cada país tiene su propio marco, y conviene mirarlo antes de reutilizar una campaña.

Foto de portada: «Sale Sign Shop window night», bajo licencia CC BY 2.0. Fuentes legales: textos consolidados de la Ley 34/1988 y la Ley 3/1991 en el BOE, consultados el 31 de agosto de 2026.

Para seguir el hilo: cómo se escribe un texto que convierte sin prometer de más · cómo se define un público objetivo · las reglas contra las reseñas falsas al otro lado del Atlántico.