OpenAP une a 9 publishers de TV para medir campañas cross-platform

A+E Global Media, AMC Global Media, Fox, Hallmark Media, NBCUniversal, Paramount, Scripps Networks, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery se unieron con OpenAP para atacar uno de los dolores más persistentes de la publicidad en TV y streaming: medir resultados entre publishers sin quedar atrapados en datos fragmentados.

La iniciativa, anunciada por OpenAP y recogida por Marketing Dive, propone una infraestructura común para conectar datos first-party de conversión de los anunciantes con datos de exposición de campaña en televisión lineal y streaming. El movimiento llega en plena temporada de upfronts, cuando las plataformas de video compiten por convencer a marcas y agencias de que sus inventarios pueden medirse con lógica de performance.

Qué anunciaron OpenAP y los publishers

El acuerdo reúne a nueve grandes grupos de medios en Estados Unidos: A+E Global Media, AMC Global Media, Fox, Hallmark Media, NBCUniversal, Paramount, Scripps Networks, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery.

El primer paso será una fase piloto con anunciantes, agencias y proveedores de atribución seleccionados. Según el comunicado, los primeros resultados se compartirán durante el próximo año.

La pieza central es una API de conversión unificada para TV, diseñada como una única puerta de entrada para que las marcas conecten sus datos de resultados con señales de exposición de campañas en distintos publishers. OpenAP usará su framework de identidad compartida para traducir esas señales de forma consistente.

Por qué importa para anunciantes y agencias

La promesa es reducir una fricción conocida: cada publisher puede tener inventario valioso, pero la medición suele depender de integraciones, definiciones y flujos distintos. Eso complica comparar resultados, optimizar inversión y justificar presupuesto frente a canales digitales con medición más estandarizada.

David Levy, CEO de OpenAP, lo resumió como la necesidad de que el video premium tenga su propio “sistema operativo inteligente” para competir mejor con los walled gardens.

La iniciativa también contempla nuevos workflows para campañas cross-publisher y cross-platform. En fases futuras, OpenAP planea incorporar soporte para interacción agentic, de modo que herramientas del lado comprador y agentes puedan usar señales unificadas de atribución para automatizar y optimizar inversión.

El dato de contexto: CTV sigue creciendo

Marketing Dive destaca que el esfuerzo aparece cuando casi el 70% de los anunciantes de connected TV planea aumentar su inversión este año, con un incremento promedio del 17%, según datos de Advertiser Perceptions y Premion.

Ese crecimiento hace más urgente resolver la fragmentación: si más presupuesto migra a CTV y streaming, las marcas necesitan entender no solo dónde aparece un anuncio, sino qué impacto genera en resultados de negocio.

Qué significa para marketing y publicidad

Para marketers, este anuncio apunta a una transición relevante: la TV premium quiere dejar de venderse solo como alcance y contexto para competir también como canal medible, optimizable y conectado a outcomes.

Si el estándar funciona, las agencias podrían planificar video con menos trabajo manual, comparar publishers con más consistencia y activar audiencias estratégicas sin reconstruir la medición desde cero en cada campaña. También abre la puerta a una compra de medios más automatizada, donde los agentes de IA no solo recomienden inversión, sino que operen sobre señales de conversión comparables.

La implicancia práctica es clara: la próxima batalla del video advertising no será solo por inventario o contenido premium, sino por quién ofrece la capa de datos más confiable para demostrar performance.