Qué es el newsjacking: cómo funciona, el ejemplo que se cita siempre y cuándo no hacerlo

El 3 de febrero de 2013, a mitad de la Super Bowl, se fue la luz en el estadio. Treinta y cuatro minutos de apagón. En ese hueco, la cuenta de Oreo publicó una imagen de una galleta a media luz con una frase: «Power out? No problem. You can still dunk in the dark». No había comprado ese espacio. No estaba en el plan de medios. Y es el ejemplo que se cita desde entonces cada vez que alguien explica qué es el newsjacking.

Qué es el newsjacking, en una frase

Es insertar tu marca o tu punto de vista dentro de una noticia que ya está ocurriendo, mientras la atención del público está puesta ahí, para captar parte de esa atención sin haberla pagado.

La clave está en las dos palabras que lo componen: news y hijacking. No se trata de comentar la actualidad en general, sino de entrar en una historia concreta que está en su punto álgido.

De dónde viene el término

Lo acuñó David Meerman Scott, estratega de marketing y autor, que publicó el 14 de noviembre de 2011 un libro con ese título: «Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage».

Su argumento de partida sigue explicando bien por qué esto existe: el modelo clásico de relaciones públicas —un guion cerrado y un calendario de campaña— dejó de funcionar cuando el debate público empezó a moverse tan rápido que una sola tarde puede cambiarlo todo.

Por qué funciona: la ventana es de horas, no de días

Aquí está el detalle que casi ningún artículo sobre newsjacking cuantifica, y que nosotros medimos esta misma semana.

Cuando la revista ELLE regaló un iluminador de Charlotte Tilbury en España, el interés de búsqueda por la marca se multiplicó por catorce… y a las 48 horas ya había vuelto a su nivel normal. Lo comprobamos en los datos de búsqueda: medimos cuánto dura de verdad un fenómeno viral.

Esa es la forma real de la oportunidad: una campana muy alta y muy estrecha. Quien llega el cuarto día no está haciendo newsjacking, está comentando algo que ya pasó. Y por eso esto no se improvisa: se prepara.

Cuándo NO hacerlo

Esta es la parte que suele faltar, y es la que más caro sale ignorar:

• Tragedias, accidentes y sucesos con víctimas. No hay ángulo de marca que justifique aparecer ahí. Es la línea más clara y la que más se cruza.
• Conflictos políticos o sociales en los que la marca no tiene una posición previa y coherente. Aparecer solo cuando hay atención se lee como oportunismo, y con razón.
• Noticias sobre la desgracia de un competidor. Puede funcionar entre el público interno; hacia fuera envejece mal.
• Cuando el vínculo hay que explicarlo. Si necesita un párrafo para justificar por qué su marca opina de eso, no hay vínculo.

Cómo se prepara, ya que no se improvisa

• Escucha activa, no revisión diaria. Si se entera por el informe de la mañana siguiente, llega tarde por definición.
• Una cadena de aprobación corta y acordada de antemano. El cuello de botella nunca es la idea: es quién puede dar el sí en veinte minutos y un domingo.
• Criterio escrito de en qué NO se entra. Decidirlo en caliente, con la presión de la oportunidad encima, es cómo se cometen los errores.
• Formato ligero. La pieza tiene que poder producirse en horas: una imagen, un texto, un vídeo corto. Si exige rodaje, la ventana se cierra antes.

Es el mismo mecanismo que se ve cuando marcas adoptando códigos nacidos en internet: la marca no crea la conversación, se suma a una que ya existe.

Lo que conviene retener

• El newsjacking es meter tu marca en una noticia en curso para captar atención que no has pagado.
• El término lo acuñó David Meerman Scott en 2011.
• La ventana útil se mide en horas. En el caso que medimos esta semana, el pico duró unas 48 horas.
• Lo que decide el resultado no es la creatividad: es tener escucha, aprobación rápida y un criterio escrito de dónde no entrar.

Origen del término y planteamiento del autor, verificados el 24 de agosto de 2026 en la entrada del propio David Meerman Scott del 14 de noviembre de 2011. El caso de Oreo corresponde al apagón de la Super Bowl XLVII, el 3 de febrero de 2013, con el equipo social gestionado por la agencia 360i. Los datos de duración del pico de búsqueda son medición propia.

Para seguir: medimos cuánto dura de verdad un fenómeno viral · marcas adoptando códigos nacidos en internet · qué hace una agencia y cómo elegirla.