Myer lanza su retail media network con datos de MYER one y tecnología de Mirakl

Myer convirtió su programa de fidelización en la base de un nuevo negocio publicitario. El retailer australiano lanzó Myer Media Network, una plataforma interna que permitirá a sus marcas asociadas activar campañas con datos de primera parte de MYER one y conectar esa inversión con los puntos de contacto digitales y físicos de la compañía.

La primera etapa se concentrará en myer.com.au mediante Mirakl Ads, una plataforma de retail media que utiliza inteligencia artificial para gestionar productos patrocinados y campañas onsite. Para marketers y agencias, la noticia muestra cómo los retailers están pasando de vender espacios aislados a construir infraestructuras de medios apoyadas en identidad, comercio y medición.

Qué incorpora Myer Media Network

La propuesta amplía las oportunidades publicitarias que Myer ya ofrecía a sus proveedores y las organiza bajo una operación propia. Sus elementos principales son:

• Datos de fidelización: las señales de MYER one ayudarán a crear audiencias y a orientar campañas con mayor relevancia.
• Publicidad onsite: las marcas podrán activar productos patrocinados y otras campañas dentro de myer.com.au.
• Tecnología de Mirakl Ads: la plataforma automatizará la entrega, optimización y medición de los anuncios del ecommerce.
• Alcance omnicanal: Myer plantea integrar medios digitales, canales físicos y comunicaciones de relación con clientes.
• Retornos medibles: la compañía busca acercar la inversión de medios a señales comerciales generadas dentro de su propio ecosistema.

Del marketplace a una infraestructura de medios

El lanzamiento llega después de que Myer incorporara la plataforma de marketplace de Mirakl a su ecommerce. Esa expansión añadió más de 25.000 productos y nuevas marcas internacionales a la oferta online del retailer, creando un catálogo más amplio sobre el cual ahora puede operar la publicidad patrocinada.

La secuencia es relevante: primero crece el surtido y la cantidad de vendedores; luego aparece una capa publicitaria capaz de ordenar la visibilidad dentro del mismo entorno. El retail media se convierte así en una extensión del marketplace, pero también en una fuente adicional de ingresos y datos para optimizar la experiencia de compra.

Myer Media Network será liderada por Michael Sharlassian, quien asumió como gerente general de retail media después de trabajar en Coles 360. La estructura reportará al área de clientes del grupo, una señal de que la red no se plantea únicamente como inventario comercial, sino como parte de la estrategia de relación con el consumidor.

Qué cambia para marcas y agencias

Para los anunciantes que venden dentro de Myer, la ventaja más inmediata es acceder a audiencias construidas con comportamiento real de clientes, en lugar de depender solo de afinidades amplias o datos de terceros. También pueden acercar la exposición publicitaria a la búsqueda, consideración y compra de productos dentro del ecommerce.

La oportunidad, sin embargo, exige nuevas decisiones. Los equipos deberán definir cómo conviven los presupuestos de trade marketing, shopper marketing y medios; qué métricas se comparan con otros canales; y qué controles existen para que la segmentación basada en fidelización mantenga estándares claros de privacidad y frecuencia.

Ese debate ya está madurando en otros mercados. MarketingHoy revisó cómo el retail media europeo superó el 10% de la inversión digital y cómo Shirofune integró Walmart Connect para automatizar campañas. El caso de Myer suma otro patrón: cada vez más retailers quieren controlar la tecnología, los datos y la relación comercial desde una operación propia.

Por qué importa

El valor de una retail media network no depende únicamente de cuántos anuncios puede servir. Su diferenciación está en la calidad de las señales que reúne, la escala de su comunidad de compradores y la capacidad de demostrar resultados sin convertir la experiencia de compra en una sucesión de espacios patrocinados.

Myer entra a esta competencia con un programa de fidelización consolidado, un negocio digital en expansión y una plataforma tecnológica recién desplegada. Si logra conectar esas piezas, podrá ofrecer a las marcas un circuito más corto entre audiencia, exposición y venta. El desafío será sostener esa precisión a medida que la red crezca y demostrar que la publicidad también mejora la relevancia para el cliente, no solo el rendimiento para el anunciante.