Los grandes medios gastan 113 millones de dólares al mes comprando tráfico en Google

Los grandes medios de comunicación estadounidenses gastaron 113 millones de dólares en publicidad de búsqueda de Google durante julio de 2026. No para vender suscripciones ni para promocionar un producto: para comprar las visitas que después monetizan con la publicidad de sus propias páginas.

La cifra la ha publicado Adweek a partir de datos de Similarweb, y es un 41 % más que hace un año y un 274 % más que hace tres.

Las cifras, medio por medio

• Total del sector: 113 millones de dólares en un solo mes (julio de 2026), +41 % interanual y +274 % en tres años.
• Forbes: 72,2 millones en julio, +34 % interanual. Su gasto se ha multiplicado por más de ocho en tres años. Es, de largo, el mayor comprador.
• The New York Times: 11,3 millones, más del doble que hace un año.
• CNN y USA Today también aparecen entre los compradores; ninguno de los dos quiso comentar.
• Similarweb sitúa el despegue del gasto a partir de abril.

Cómo funciona el mecanismo

Es más sencillo de lo que parece. El medio puja en Google por búsquedas concretas a un coste por clic bajo, de forma que su artículo aparezca como anuncio cuando alguien busca ese término. El lector entra, y esa visita se monetiza con publicidad, comercio de afiliación o suscripciones.

Si lo que ingresas por esa visita supera lo que pagaste por el clic, el diferencial es beneficio. Es arbitraje de tráfico, y en el sector no es una novedad: es el mismo principio que sostiene las webs hechas para anuncios, solo que ahora lo practican cabeceras con más de un siglo de historia.

Lo nuevo no es la técnica, es la escala. Setenta y dos millones de dólares al mes es presupuesto de anunciante grande, no de experimento.

Por qué ahora

Las tres fuentes citadas por Adweek coinciden en el contexto y discrepan en el juicio.

David Carr, de Similarweb, describe el patrón:

«Vemos un repunte del gasto en pago por clic recientemente —básicamente desde abril— que se ha ido acelerando.»

Shiv Gupta, de U of Digital, es más crudo sobre la causa:

«Los editores están desesperados, ahora más que nunca.»

La desesperación tiene un origen conocido: el tráfico que Google enviaba gratis a los medios se ha ido reduciendo a medida que los resultados de búsqueda responden la pregunta sin necesidad de hacer clic. Comprar el clic que antes llegaba solo es, visto así, una consecuencia lógica.

Scott Messer, de Messer Media, lo defiende:

«Esto no es algo malo. Si estos editores han encontrado algo que funciona, deberían dedicarle todos los recursos que puedan.»

La lectura que casi nadie hace: eres tú quien paga parte de esto

Casi toda la conversación sobre este dato va sobre los medios. Pero hay una consecuencia directa para cualquiera que compre publicidad en Google, y conviene verla:

Un medio que puja por una búsqueda es un competidor más en esa subasta. No vende tu producto ni compite contigo por el cliente, pero sí compite por el espacio, y el precio de la subasta lo fijan todos los que pujan.

Si Forbes está poniendo 72 millones de dólares al mes en búsquedas de las categorías donde tú anuncias —finanzas personales, tecnología de consumo, salud, comparativas de producto—, está empujando hacia arriba el coste por clic de tus palabras clave. Y lo hace con una economía distinta a la tuya: a él le basta con que la visita rente unos céntimos por encima del clic; tú necesitas que se convierta en venta.

Tres cosas prácticas que se pueden hacer con esta información:

• Mirar el informe de subastas, no solo el CPC. Si tu coste por clic ha subido sin que tu competencia haya cambiado, revisa qué dominios aparecen contigo. Un medio entre ellos explica bastante.
• Cuidado con las búsquedas informativas. Es donde el medio puja y donde te va a resultar más caro. La búsqueda con intención de compra sigue siendo terreno del anunciante.
• No dar por sentado el reparto de siempre. Google también está cambiando dónde aparecen los anuncios: los formatos de compra dentro de las respuestas de IA mueven el escaparate de sitio.

Lo que este dato no dice

Conviene marcar los límites, porque la cifra es llamativa y se va a repetir mucho:

• No sabemos si es rentable. Se mide el gasto, no el retorno. Que Forbes gaste ocho veces más que hace tres años puede significar que le funciona muy bien o que necesita cada vez más compra para sostener el mismo tráfico.
• Son estimaciones de un proveedor externo, no cifras declaradas por los medios. Similarweb estima; no audita.
• Es el mercado estadounidense. No hay datos equivalentes publicados para España ni para Latinoamérica.

Con esa cautela, el fondo se sostiene y es bastante incómodo: un sector que vive de vender atención está gastando cada vez más en comprarla primero. Y quien se la vende es la misma empresa que dejó de mandársela gratis.

Si estás repensando de dónde llega tu audiencia, el punto de partida no cambia: a quién le hablas y por dónde te encuentra.

Cifras y citas tomadas del reportaje de Adweek publicado el 9 de septiembre de 2026, elaborado a partir de datos que Similarweb compartió con esa publicación y adelantados en el boletín «On Background» de Mark Stenberg. Los datos proceden de una única fuente y son estimaciones de Similarweb: no hemos podido verificarlos de forma independiente ni existe un informe público que consultar. Foto de portada: «Newsstand», de Mateusz Kamiński (Gdańsk, Polonia), bajo licencia CC BY 2.0.