Marketing mix: qué es, las 4 P y cómo se usa sin que quede en un ejercicio

Una empresa puede tener el mejor producto de su categoría y vender poco. Puede tener el precio más bajo y no vender nada. Puede invertir en publicidad y descubrir que el problema estaba en que su producto no llegaba a las tiendas donde su cliente compra.

El marketing mix es la herramienta que obliga a mirar esas decisiones juntas en vez de una por una. Agrupa las palancas que una empresa sí controla y fuerza a comprobar que no se contradicen entre ellas.

Qué es el marketing mix

Es el conjunto de decisiones controlables con las que una empresa lleva un producto al mercado. La formulación que se sigue usando la propuso Jerome McCarthy a comienzos de los años sesenta, en su manual Basic Marketing, y la popularizó después Philip Kotler: cuatro categorías que en inglés empiezan todas por P.

Su valor no está en la lista, está en la coherencia. Un producto premium con precio de gama alta que se vende en un canal de descuento y se anuncia con cupones no tiene cuatro decisiones: tiene cuatro decisiones que se están peleando.

Las cuatro P, y qué decisión esconde cada una

• Producto: qué se vende de verdad. No solo el objeto, también la garantía, el envase, el servicio que lo acompaña y las variantes de la gama.
• Precio: cuánto cuesta y cómo se cobra — tarifa única, suscripción, descuentos por volumen, financiación—. También lo que el precio comunica: un precio bajo dice algo sobre el producto, se quiera o no.
• Punto de venta (place, o distribución): dónde puede comprarlo el cliente y con qué facilidad. Incluye canal físico, canal online, marketplaces y quién se queda qué margen por el camino.
• Promoción: cómo se comunica. Publicidad, relaciones públicas, fuerza de ventas, promociones y contenido.

La foto que abre este artículo tiene tres de las cuatro a la vista: el producto, la pizarra con el precio y una promoción de dos por quince, en un puesto de mercado que es el punto de venta.

De cuatro a siete: lo que añaden los servicios

El modelo se pensó para productos físicos, y en los servicios se queda corto: no hay envase que enseñar ni estante donde colocarlo. En 1981, Booms y Bitner lo ampliaron con tres elementos más:

• Personas: quien atiende es parte del servicio. En una peluquería o una consultora, el trato no acompaña al producto: es el producto.
• Procesos: cómo se entrega. Los pasos para contratar, la espera, la devolución.
• Evidencia física: lo tangible que sostiene una promesa intangible — el local, la web, el informe que se entrega, el uniforme.

Las cuatro C: la crítica que conviene tener presente

La objeción de fondo al modelo es que está escrito desde dentro de la empresa: las cuatro P son cosas que la empresa decide. Robert Lauterborn propuso reescribirlas desde el cliente, y aunque la etiqueta ha envejecido, la reformulación sigue siendo un buen control:

• Producto → necesidad del cliente: ¿qué problema resuelve, dicho con sus palabras?
• Precio → coste para el cliente: no solo el importe, también el tiempo y el esfuerzo de comprarlo.
• Punto de venta → conveniencia: ¿es fácil comprarlo donde él ya está?
• Promoción → comunicación: ¿es una conversación o son mensajes lanzados?

Es el mismo salto que cómo cambió el marketing al volverse conversación.

Cómo se usa sin que quede en ejercicio de clase

El marketing mix se convierte en trabajo real cuando se usa como lista de comprobación de coherencia, no como plantilla que rellenar:

• Escribe una decisión concreta por P, no una descripción. «Precio: 39 €/mes con dos meses gratis al pago anual», no «precio competitivo».
• Busca las contradicciones a propósito. ¿El canal elegido soporta ese precio? ¿La promoción promete algo que el producto no da?
• Comprueba cada P contra su C. Si no sabes decir qué necesidad del cliente cubre el producto con sus palabras, la P de producto está sin resolver.
• Revísalo cuando cambie una sola. Bajar el precio sin tocar nada más cambia lo que el producto significa.

Errores frecuentes

• Tratarlo como un formulario. Rellenar las cuatro casillas con adjetivos no es una estrategia.
• Confundir promoción con marketing. La P de promoción es una cuarta parte, y suele ser la que menos arregla cuando el problema está en otra.
• Dejar la distribución para el final. Es la P que más decisiones de las otras condiciona, y la que menos se revisa.
• Aplicar las 4 P a un servicio sin las tres añadidas: se pierde justo lo que el cliente va a juzgar.

Lo que conviene retener

• El marketing mix son las decisiones que la empresa sí controla: producto, precio, punto de venta y promoción.
• Lo formuló McCarthy a comienzos de los sesenta; Booms y Bitner lo ampliaron a siete en 1981 para servicios.
• Las cuatro C lo reescriben desde el cliente y sirven de control.
• Su utilidad es detectar contradicciones, no rellenar casillas.
• Cambiar una P cambia el significado de las demás.

Para seguir: cómo se traduce todo esto al canal online · qué cambia cuando quien compra es otra empresa · cómo cambió el marketing al volverse conversación.

Foto de portada: «Winterswijk (NL), Wochenmarkt», de Dietmar Rabich, con licencia CC BY-SA 4.0.