¿Hay que marcar el contenido hecho con IA? Lo que obliga de verdad el reglamento europeo, y a quién

Desde el 2 de agosto de 2026 están en vigor las obligaciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial. Y la pregunta que se hace cualquier equipo de contenidos —¿tengo que avisar de que esto lo he hecho con IA?— tiene una respuesta bastante más acotada de lo que sugiere el ruido.

Resumida en una línea: en la mayor parte del trabajo de marketing, no. Pero conviene entender por qué, porque la excepción que le cubre tiene condiciones.

Lo primero: usted casi seguro no es el «proveedor»

El reglamento distingue dos papeles, y casi toda la confusión viene de mezclarlos.

• El proveedor es quien pone en el mercado el sistema de IA: OpenAI, Google, Anthropic. Sobre él recae la obligación técnica.
• El responsable del despliegue es quien lo usa para su actividad: su marca, su agencia, usted.

La obligación de marcar las salidas «en un formato legible por máquina» de modo que se pueda detectar que han sido generadas o manipuladas artificialmente es del proveedor, no suya. El texto añade que esas soluciones técnicas deben ser «eficaces, interoperables, sólidas y fiables en la medida en que sea técnicamente viable».

Dicho de otro modo: la marca de agua invisible la pone la herramienta. No es algo que usted tenga que añadir a mano a cada pieza.

Lo que sí le obliga a usted, y son dos casos

Como responsable del despliegue, el reglamento le exige divulgar en dos situaciones concretas:

• Ultrasuplantación (deepfakes). Si genera o manipula imagen, audio o vídeo que aparente ser real, tiene que hacer público que ese contenido ha sido generado o manipulado artificialmente.
• Texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público. Ahí hay que divulgar que el texto se ha generado o manipulado artificialmente.

Y hay una exigencia de forma que conviene no pasar por alto: la divulgación debe hacerse «de manera clara y distinguible a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición». Es decir, no vale enterrarla en un aviso legal ni al final de la página.

La excepción que cubre a casi todo el marketing

Aquí está la parte que casi nadie explica. La obligación sobre el texto no se aplica cuando ese texto ha sido sometido a revisión humana o control editorial y cuando una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación.

Traducido a una redacción o a un equipo de contenidos: si alguien revisa y firma lo que se publica, la obligación de etiquetar ese texto decae. Que es exactamente como trabaja la mayoría.

Hay además otras dos excepciones relevantes:

• Contenido manifiestamente artístico, satírico, de ficción o creativo. Una campaña que se lee como creatividad y no pretende pasar por real entra aquí.
• Usos autorizados por ley para detectar, prevenir, investigar o enjuiciar delitos.

Ojo con el alcance: la excepción de revisión editorial es para el texto. Un vídeo o una imagen que aparenta ser real no se salva porque alguien lo haya revisado: ese caso va por la vía de la ultrasuplantación.

El código voluntario: qué es y para qué sirve firmarlo

La Comisión Europea publicó el 10 de junio de 2026 un Código de Buenas Prácticas sobre transparencia del contenido generado con IA, que desarrolla en la práctica los apartados 2, 4 y 5 del artículo 50.

• Es voluntario, pero —y la Comisión lo subraya— las obligaciones de transparencia del artículo 50 son obligaciones legales. No firmarlo no le exime de nada.
• Pueden firmarlo tanto proveedores como responsables del despliegue, así que también una marca o una agencia.
• A finales de julio de 2026 lo habían firmado unas 190 organizaciones de sectores como tecnología, telecomunicaciones, educación y retail.
• Su ventaja práctica: quienes lo firman pueden apoyarse en sus medidas para demostrar el cumplimiento sin someterse a una evaluación individual, lo que reduce carga administrativa.

Qué haría esta semana si publico con IA

• Dejar por escrito quién asume la responsabilidad editorial de lo que se publica. Es lo que activa la excepción, y si no está documentado, en la práctica no existe.
• Separar los flujos: el contenido de marca revisado por una persona va por un camino; cualquier pieza audiovisual que aparente ser real va por otro y sí se avisa.
• Revisar dónde se coloca el aviso cuando toque: primera interacción, visible, no en el pie.
• No confiar la trazabilidad a la herramienta. El marcado legible por máquina lo pone el proveedor, pero usted no controla si se conserva al recortar, recomprimir o exportar la pieza.

Esto es una lectura del texto oficial y del código de la Comisión, no asesoramiento jurídico. Para un caso concreto —y sobre todo si trabaja con contenido audiovisual realista— la consulta con un abogado no es un lujo.

Foto de portada: «Berlaymont building 2022», de Euro Pictures, bajo licencia CC BY 2.0. Las obligaciones y sus excepciones proceden del artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 y los datos del código voluntario, de la página oficial de la Comisión Europea. Ambas consultadas el 4 de septiembre de 2026.

Para seguir el hilo: cómo Google dejó apagar la marca de agua visible de Gemini · cómo se generan hoy imágenes y vídeo con IA · el debate sobre la responsabilidad legal de los sistemas de IA.