Mapa de empatía: qué es, cómo hacerlo paso a paso y un ejemplo (con el lienzo original de Dave Gray)

Un mapa de empatía es una herramienta visual para entender a una persona —un cliente, un usuario, un comprador— desde su punto de vista: qué ve, qué oye, qué dice, qué hace y qué piensa y siente en una situación concreta. Se rellena en equipo, en una pizarra o un lienzo, y sirve para descubrir lo que todavía no sabes de tu cliente antes de diseñar un producto, una campaña o un mensaje.

De dónde sale

Lo creó Dave Gray en XPLANE, su consultora de pensamiento visual. En su explicación original en Gamestorming lo describe como uno de los métodos de XPLANE para entender a las audiencias, «incluidos usuarios, clientes y otros actores de cualquier ecosistema de negocio». Se popularizó al aparecer en Business Model Generation, el libro de Alex Osterwalder, como herramienta para descubrir información sobre los clientes.

Según Gray, un mapa aproximado se hace en unos 20 minutos si conoces razonablemente bien a la persona y el contexto. Y aunque no la conozcas bien, el ejercicio sirve para detectar las lagunas de lo que sabes.

Los siete bloques del lienzo (versión de 2017)

La versión original dividía una cabeza dibujada en zonas: piensa, siente, dice, hace y oye. En julio de 2017, Gray publicó un lienzo actualizado que añade un objetivo arriba y ordena el ejercicio en siete pasos numerados. La traducción es nuestra:

1. ¿Con quién empatizamos? Quién es la persona que queremos entender, en qué situación está y qué papel tiene en ella.
2. ¿Qué necesita hacer? Qué tiene que hacer de forma diferente, qué tarea quiere o necesita completar, qué decisiones debe tomar y cómo sabremos que lo ha conseguido.
3. ¿Qué ve? En el mercado, en su entorno inmediato, lo que ve decir y hacer a otros, lo que mira y lee.
4. ¿Qué dice? Lo que le hemos oído decir y lo que podemos imaginar que diría.
5. ¿Qué hace? Lo que hace hoy, el comportamiento que hemos observado y lo que podemos imaginar que haría.
6. ¿Qué oye? Lo que oye decir a otros, a sus amigos, a sus colegas, y lo que le llega de segunda mano.
7. ¿Qué piensa y siente? Dividido en esfuerzos (pains: sus miedos, frustraciones y ansiedades) y resultados (gains: sus deseos, necesidades, esperanzas y sueños), más cualquier otro pensamiento o sentimiento que pueda motivar su comportamiento.

El orden importa: los dos primeros bloques fijan el objetivo, los cuatro siguientes recogen lo observable y el último, el centro de la cabeza, se rellena al final, cuando ya hay material para deducirlo.

Cómo hacer un mapa de empatía, paso a paso

Los pasos de Gray, adaptados a una sesión de marketing:

1. Dale nombre y cara. Gray propone dibujar un círculo como la cabeza de la persona, ponerle nombre y algún dato que la identifique, como el cargo. Ayuda pensar en una persona real que encaje en el perfil.
2. Formula una pregunta. La situación que quieres entender. Para una decisión de compra, por ejemplo: «¿Por qué debería comprar X?».
3. Rellena cada zona con experiencias concretas: lo que oye y cómo lo oye, lo que diría con sus palabras. Gray insiste en no ponerle tus palabras en la boca.
4. Contrástalo. Pide a otros que revisen el mapa y añadan detalles. Cuanto más se parezca al cliente real, mejor.

Un consejo nuestro: separa lo observado de lo imaginado. El propio lienzo distingue «lo que le hemos oído decir» de «lo que podemos imaginar que diría». Marca con otro color lo que es suposición y conviértelo en preguntas para tus próximas entrevistas o encuestas.

Un ejemplo

Un ejemplo inventado, para ver cómo queda. Una tienda online de café quiere entender a quien compra su primera cafetera de especialidad:

• Con quién: Laura, 34 años, teletrabaja y hasta ahora tomaba cápsulas.
• Qué necesita hacer: elegir una cafetera sin equivocarse y aprender a usarla.
• Ve: vídeos de baristas en redes, comparativas con precios muy distintos, anuncios de la competencia.
• Dice: «No quiero gastarme 400 euros en algo que luego no sé usar».
• Hace: guarda vídeos, pregunta en foros, deja el carrito a medias.
• Oye: a un compañero que dice que «el café de verdad necesita molinillo».
• Piensa y siente: miedo a comprar mal y a complicarse (esfuerzos); quiere un café mejor y un ritual propio por las mañanas (resultados).

De ese mapa salen decisiones de marketing directas: una guía para principiantes, un pack con molinillo, un mensaje que hable de «empezar fácil» en lugar de presumir de presiones y temperaturas. Para escribir esos mensajes con sus palabras, te sirve nuestra guía de copywriting.

Mapa de empatía, buyer persona y público objetivo

• El público objetivo es el grupo al que te diriges, descrito con datos. Si aún no lo tienes, empieza por cómo definir tu público objetivo.
• Una buyer persona es un perfil ficticio y detallado de un cliente tipo.
• El mapa de empatía se centra en una situación concreta y en lo que esa persona percibe y siente en ella. Encaja bien después de definir la persona, para entender un momento clave como una compra.

Errores comunes

Esta lista es criterio nuestro:

• Rellenarlo sin preguntar a nadie. Sin entrevistas o datos reales, el mapa refleja lo que el equipo cree, no lo que el cliente vive.
• No fijar la situación. «Nuestro cliente» es demasiado amplio. «Nuestro cliente el día que compara precios» ya se puede mapear.
• Confundir «ve» con «oye». Lo que ve incluye el mercado y la competencia: echar un vistazo a la biblioteca de anuncios de TikTok ayuda a saber qué anuncios le llegan.
• Quedarse en el póster. Si el mapa no cambia ningún mensaje, producto o prioridad, no ha servido de nada.

Preguntas frecuentes

¿Quién inventó el mapa de empatía?

Dave Gray, en su consultora XPLANE. Se popularizó en el libro Business Model Generation, de Alex Osterwalder.

¿Cuáles son las partes del mapa de empatía?

En la versión de 2017: con quién empatizamos, qué necesita hacer, qué ve, qué dice, qué hace, qué oye y qué piensa y siente (esfuerzos y resultados).

¿Cuánto se tarda en hacer un mapa de empatía?

Según Dave Gray, un mapa aproximado se hace en unos 20 minutos si conoces bien a la persona y el contexto.

¿Dónde descargo la plantilla?

El lienzo original de 2017 está en PDF en la web de Gamestorming; lo enlazamos arriba.

Imagen de portada: «Empathy map», de visualpun.ch, vía Flickr (CC BY-SA 2.0). Fuentes: «Empathy Map» de Dave Gray en Gamestorming y el «Empathy Map Canvas» actualizado el 16 de julio de 2017 (© Dave Gray, xplane.com), consultados el 9 de octubre de 2026.

Para seguir el hilo: cómo definir tu público objetivo · nuestra guía de copywriting · la biblioteca de anuncios de TikTok.