Lush lleva cinco años sin redes sociales y ahora hace campaña contra ellas: esto es lo que dicen sus cuentas

Lush lleva casi cinco años sin Facebook, sin Instagram, sin TikTok y sin Snapchat. Esta semana ha lanzado una campaña que va, precisamente, sobre el daño que hacen esas plataformas.

Todo el mundo está contando la campaña. La pregunta que se hace cualquiera que gestione una marca es otra: ¿cuánto le ha costado? Y esa sí tiene respuesta, porque Lush publica cuentas.

Qué es «Safer Socials»

• Lanzada el 1 de septiembre de 2026, con despliegue en tiendas de Reino Unido, Europa, Estados Unidos y Canadá.
• Un sitio propio, safersocials.com, con recursos, enlaces a organizaciones y consejos para usar las redes de forma menos dañina.
• Una cronología de la última década de activismo digital de la marca.
• Un producto: «Ctrl», una gominola de ducha a 7 libras / 8,50 euros. El 75 % de lo recaudado —sin impuestos— va a organizaciones que trabajan por plataformas más seguras.

Andrew Butler, responsable de campañas de Lush, lo resume así:

«Para muchos de nosotros las redes sociales eran una forma aparentemente inofensiva de conectar con gente, de documentar y compartir momentos de nuestra vida. Por el camino la cosa tomó un giro siniestro, cuando las compañías de redes sociales parecieron priorizar el beneficio sobre el bienestar de quienes usaban sus plataformas.»

La historia, que es lo que da peso a la campaña

Esto no es una marca descubriendo un tema de moda. Es la continuación de una decisión que Lush tomó cuando dolía:

• Noviembre de 2021: abandona Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat a nivel global. En su momento se calculó que renunciaba a millones de seguidores.
• 2023: abandona también X, tras la compra por parte de Elon Musk.
• 2026: convierte esa ausencia en campaña, con producto y donación detrás.

Es coherencia sostenida durante cinco años, que es bastante más difícil que un manifiesto.

Y ahora la parte incómoda: los números

Aquí es donde la mayoría de las coberturas se detienen y donde empieza lo interesante. Estos son los resultados de Lush del ejercicio cerrado el 30 de junio de 2025:

• Facturación: 736,2 millones de libras, un +8 % comparable.
• Ventas totales de marca: 836,7 millones, un +9,2 %.
• Tiendas: +7 %.
• Digital: +13 % — sin estar en ninguna de las grandes plataformas.
• EBITDA: 28,4 millones en positivo, frente a 8,5 millones negativos el año anterior.
• Pero pérdidas antes de impuestos de 6,7 millones, eso sí, muy por debajo de los 52,1 millones de 2024.

La lectura honesta, entonces, no es «irse de las redes funciona». Es más matizada, y por eso es más útil:

• El canal digital creció un 13 % sin plataformas sociales. Eso desmonta la idea de que sin Instagram no hay ecommerce.
• La empresa sigue en pérdidas antes de impuestos, aunque mejorando mucho. Nadie puede decir que la decisión salió gratis, y quien la presente como una victoria limpia está eligiendo los datos.
• Lo que sí demuestran las cuentas es que Lush puede permitirse la postura: tiene tienda física, marca reconocida y un canal propio que funciona. Es un lujo que no todas las marcas tienen.

Qué se puede sacar de aquí si no eres Lush

La lección no es «vete de las redes». Casi ninguna marca puede, y presentarlo como receta sería deshonesto. Lo aprovechable es otra cosa:

• Un canal propio que funcione es lo que da libertad de negociación. Lush se pudo ir porque su web y sus tiendas aguantaban el peso. Sin eso, la salida no era una opción.
• La coherencia se mide en años, no en campañas. Esta pieza funciona porque hay cinco años de decisión detrás; el mismo mensaje lanzado por una marca que ayer publicaba reels sonaría a oportunismo.
• El propósito aguanta mejor cuando lleva producto y cifra. No es un manifiesto: es una gominola de 8,50 euros con un 75 % declarado. Es comprobable.

Es el mismo mecanismo que ya vimos en su campaña de Día de Muertos y, en registro opuesto, en la colección con Wicked: la marca alterna causa y cultura pop sin que ninguna de las dos desmienta a la otra.

La campaña cita además un informe de The Future Laboratory de 2023 según el cual el 55 % de los consumidores querría que las grandes tecnológicas tuvieran menos control sobre internet. Es un dato de hace tres años y conviene decirlo: la campaña se apoya en él, nosotros no lo hemos verificado en la fuente original.

Y para quien esté pensando en un movimiento así, la pregunta previa no es de valores sino de audiencia: a quién le hablas y por dónde te encuentra. Si la respuesta es «solo por Instagram», la conversación se acaba ahí.

Fuentes: cobertura de la campaña en Retail Gazette, Cosmetics Business y TheIndustry.beauty entre el 3 y el 5 de septiembre de 2026; declaraciones de Andrew Butler recogidas por TheIndustry.beauty. Las cifras del ejercicio cerrado el 30 de junio de 2025 proceden de los resultados publicados por Lush y recogidos por Cosmetics Business en abril de 2026. Foto de portada: «Lush Cosmetics Bath Bombs, Mall of America», de Tony Webster, bajo licencia CC BY-SA 2.0.