Email marketing: qué es, cómo se hace y qué exige la ley en España

Mandar correos y hacer email marketing no son lo mismo. Lo primero lo hace cualquiera; lo segundo es enviar comunicaciones comerciales a una lista de personas que han aceptado recibirlas, con un objetivo medible detrás y con unas reglas legales que en España son más estrictas de lo que casi nadie cuenta.

Es, además, el único canal de esta lista que no te alquila la audiencia: en redes sociales el alcance lo decide la plataforma y puede caer de un día para otro; una lista de correo es tuya y te acompaña aunque cambies de web, de agencia o de red social.

Qué es exactamente, y qué no

• Sí es email marketing: la newsletter periódica, la secuencia de bienvenida que recibe quien se suscribe, el aviso de carrito abandonado, la campaña de un lanzamiento.
• No es email marketing el correo transaccional —la factura, la confirmación de pedido, el restablecimiento de contraseña—. Es otra categoría, con otras reglas: se envía porque hay una operación detrás, no para promocionar.
• No es email marketing comprar una base de datos y escribir a gente que no te conoce. Eso tiene nombre propio y consecuencias, y van más abajo.

La distinción entre comercial y transaccional no es una sutileza teórica: determina si necesitas consentimiento previo o no.

Lo que dice la ley española, con el artículo delante

La norma que manda aquí es la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI-CE). Su artículo 21 es tajante:

«Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.»

Es decir: sin permiso previo, no se envía. Y el permiso tiene que ser expreso, no deducido de que alguien te dejara su tarjeta en una feria.

La excepción que casi ninguna guía cuenta

El mismo artículo abre una puerta, y es la que de verdad usan las tiendas. No hace falta consentimiento previo cuando se cumplen las tres condiciones a la vez:

• Existe una relación contractual previa con esa persona.
• Los datos de contacto se obtuvieron de forma lícita en el marco de esa relación.
• Lo que le envías se refiere a productos o servicios de tu propia empresa y similares a los que ya contrató.

«Similares» es la palabra que hace el trabajo. Si alguien te compró unas zapatillas, escribirle sobre calzado encaja; escribirle sobre un seguro de salud, no.

Y la excepción viene con una obligación que no se puede saltar: hay que ofrecer la posibilidad de oponerse por un procedimiento sencillo y gratuito, tanto cuando se recogen los datos como en cada comunicación que se envíe. Por correo electrónico, la ley exige incluir una dirección válida donde ejercer ese derecho.

Fuente: texto consolidado de la Ley 34/2002, artículo 21, en el Boletín Oficial del Estado, consultado el 30 de agosto de 2026.

Cómo se construye una lista que sirva para algo

Una lista grande y fría rinde peor que una pequeña y viva. El orden que funciona:

• Da una razón para suscribirse. «Recibe nuestras novedades» no es una razón. Un recurso útil sí lo es, y ahí es donde entra el lead magnet.
• Pide poco. Cada campo extra en el formulario cuesta suscriptores. El correo basta para empezar.
• Confirma el alta con un doble opt-in. Es un trámite más, pero te deja una prueba de consentimiento y limpia las direcciones mal escritas.
• Escribe pronto y con criterio. Una secuencia de bienvenida aprovecha el único momento en que esa persona te está esperando.
• Limpia la lista. Quien lleva seis meses sin abrir no es un suscriptor, es un lastre que hunde tu entregabilidad.

Las cuatro métricas que se miran, y la que engaña

• Tasa de apertura. Útil como termómetro del asunto y del remitente, pero ya no es fiable: la protección de privacidad del correo de Apple carga las imágenes por defecto y cuenta aperturas que no ha hecho nadie. Sirve para comparar campañas entre sí, no como cifra absoluta.
• Tasa de clic. Es la que de verdad dice si el contenido interesaba.
• Conversión. Cuántos de los que hicieron clic completaron lo que se les pedía. Es la única que habla de dinero.
• Bajas y quejas por spam. Las quejas importan más que las bajas: una baja es una persona que se va; una queja es una señal que el proveedor de correo apunta contra tu dominio.

Entregabilidad: el trabajo invisible

Puedes escribir el mejor correo del mundo y acabar en la carpeta de no deseados. Desde 2024, Google y Yahoo exigen a quien envía volumen que autentique su dominio —SPF, DKIM y DMARC—, que ofrezca baja en un clic y que mantenga la tasa de quejas por debajo del 0,3%. No es opcional y no lo arregla la creatividad: lo configura quien administra tu dominio.

Preguntas frecuentes

¿Puedo escribir a los correos de contacto que aparecen en las webs de otras empresas? No sin permiso. Que una dirección sea pública no equivale a una autorización, y la LSSI no distingue entre destinatarios particulares y profesionales para esta prohibición.

¿Y si compro una lista «con consentimiento» a un proveedor? El consentimiento que otro recogió lo fue para ese otro, no para ti. Quien responde por el envío eres tú.

¿Cada cuánto conviene escribir? No hay un número bueno. Lo que predice el resultado es la constancia y que cada envío traiga algo: es peor desaparecer tres meses y volver con cuatro correos en una semana.

¿Sirve el mismo envío para España y para México? El texto seguramente no, y el marco legal tampoco: la LSSI es española. En cada país hay que mirar su propia norma.

Foto de portada: «Postbox vs Inbox», de fernando butcher, bajo licencia CC BY 2.0.

Para seguir el hilo: qué herramienta de email marketing elegir y qué dan sus planes gratuitos · cómo definir a quién le escribes · las fórmulas de copywriting que funcionan.