Customer journey: qué es, sus etapas y cómo construir el mapa

Nadie compra en línea recta. Entre que alguien descubre que tiene un problema y que paga por resolverlo hay búsquedas, comparaciones, una recomendación de un amigo, un anuncio que reaparece dos semanas después y, muchas veces, un abandono a mitad de camino.

El customer journey es el recorrido completo que hace una persona con una marca, desde que no sabe que existe hasta después de haber comprado. No es lo que la marca querría que ocurriera: es lo que ocurre de verdad, con sus rodeos y sus abandonos.

Qué es el customer journey, en una frase útil

Es la secuencia de contactos, decisiones y emociones por la que pasa un cliente. Tres matices que separan la definición de manual de la que sirve para trabajar:

• Incluye lo que la marca no controla: la opinión de un conocido, una reseña, un foro, una comparativa ajena.
• No termina en la compra. El uso, el soporte y la recompra son parte del mismo recorrido, y es donde se decide si habrá una segunda vez.
• Es distinto por segmento. Quien compra por urgencia y quien compra por comparación no recorren el mismo camino aunque acaben en el mismo producto.

Las etapas, y por qué conviene dejar de dibujarlas como un embudo

El esquema clásico tiene cinco fases, y sigue siendo un buen punto de partida:

• Descubrimiento: la persona identifica una necesidad o se topa con la categoría.
• Consideración: compara opciones, busca opiniones, pregunta.
• Decisión: elige y compra.
• Uso: la promesa se cumple o no se cumple.
• Fidelidad: repite, recomienda o se va.

El problema del embudo es que sugiere un avance ordenado y de un solo sentido, y eso hace tiempo que no pasa. La gente entra por la mitad, retrocede, compara durante semanas y decide en dos minutos. Dibujarlo como un embudo lleva a medirlo como un embudo, y ahí es donde se pierden los rodeos que explican por qué no se cierra la venta.

Vale la pena mirar también el marco de Exposición, Recuerdo y Retorno con el que Google lo está reescribiendo.

Qué es un customer journey map

El mapa es la representación de ese recorrido para un segmento concreto. Un mapa que sirve tiene, como mínimo, cinco filas:

• Etapas: las fases por las que pasa esa persona.
• Acciones: qué hace en cada una, en verbos concretos («busca en el móvil», «pide opinión en un grupo»).
• Puntos de contacto: dónde ocurre — buscador, tienda física, atención al cliente, reseñas, un anuncio.
• Qué piensa y qué siente: dudas, fricciones, momentos de desconfianza.
• Oportunidades: qué puede hacer la marca ahí, y quién es responsable.

Si el mapa no acaba en la última fila, es un dibujo bonito. La utilidad no está en describir el viaje: está en la lista de cosas que alguien va a cambiar el lunes.

Cómo construirlo, en seis pasos

• 1. Elige un segmento y un objetivo. Un mapa para «todos los clientes» no sirve para ninguno.
• 2. Reúne lo que ya sabes: analítica, buscador interno, tickets de soporte, motivos de devolución, reseñas.
• 3. Pregunta a personas reales. Cinco entrevistas bien hechas corrigen más suposiciones que un informe.
• 4. Ordena por etapas lo que has recogido, sin forzar lo que no encaje.
• 5. Marca las fricciones: dónde se abandona, dónde se repite un paso, dónde hay que llamar por teléfono.
• 6. Convierte cada fricción en una acción con responsable y fecha.

Con qué datos se rellena (y con cuáles no)

La parte que más se falsea es la de «qué piensa y qué siente». Esa fila se rellena con lo que dicen los clientes, no con lo que supone el equipo. Fuentes que sí valen:

• El buscador interno del sitio: lo que la gente escribe ahí es su duda literal.
• Los motivos de devolución y los tickets de soporte.
• Las reseñas, incluidas las de la competencia.
• Entrevistas cortas a clientes recientes, mientras aún recuerdan.

Y una advertencia de método: un mapa hecho en una sala, sin hablar con nadie de fuera, documenta las creencias del equipo. Puede ser útil como hipótesis, pero conviene llamarlo así.

Errores frecuentes

• Mapear el proceso interno en vez del recorrido del cliente. Si en el mapa aparecen los departamentos, se ha dibujado la empresa, no al cliente.
• Un solo mapa para todos. Segmentos distintos, recorridos distintos.
• Terminarlo y colgarlo. Sin acciones ni responsables, no cambia nada.
• No volver a tocarlo. Los canales cambian: qué cambia cuando la búsqueda deja de ser solo Google.

Lo que conviene retener

• El customer journey es el recorrido real, incluido lo que la marca no controla.
• No termina en la compra: uso y recompra son parte del mismo camino.
• El mapa necesita etapas, acciones, puntos de contacto, emociones y oportunidades.
• La fila de emociones se llena con datos de clientes, no con suposiciones del equipo.
• Sin acciones con responsable y fecha, el mapa no es un entregable: es un póster.

Para seguir: el marco de Exposición, Recuerdo y Retorno con el que Google lo está reescribiendo · por qué se han multiplicado los puntos de contacto · qué cambia cuando la búsqueda deja de ser solo Google.

Foto de portada: «Brainstorming at a Code The City Perth hack event», de Watty62, con licencia CC BY-SA 4.0.