La IA ya es un canal de descubrimiento: cinco reglas de Axicom para que las marcas ganen visibilidad

La inteligencia artificial dejó de ser solo una herramienta interna para periodistas y equipos de comunicación: ya opera como un nuevo canal de descubrimiento de información para las audiencias. Esa es una de las principales conclusiones del informe El Estado de los Medios en España 2026, publicado por Axicom, que analiza cómo cambió el ecosistema mediático español y qué deben hacer las marcas para seguir siendo relevantes.

El estudio combina la visión de periodistas y creadores, datos de consumo informativo y la experiencia de la agencia en comunicación tecnológica. Su diagnóstico es claro: si las personas descubren respuestas a través de ChatGPT, Gemini, Perplexity u otros motores de IA, las marcas necesitan pensar su contenido no solo para buscadores y redes sociales, sino también para sistemas generativos.

La IA cambia cómo se accede a la información

Según el informe, la IA ya se normalizó en las redacciones para tareas como documentación, transcripción y análisis. Al mismo tiempo, empieza a ocupar un rol creciente en los hábitos de consumo informativo. Axicom cita que el 15% de los jóvenes europeos de 18 a 24 años utiliza IA semanalmente para informarse, una señal de que los motores de respuesta se están consolidando como una vía complementaria de acceso a noticias, contexto y recomendaciones.

Para las marcas, esto cambia el valor estratégico de la cobertura mediática. Una entrevista, una tribuna de opinión, una aparición en podcast o un artículo en un medio relevante ya no solo generan alcance directo: también pueden alimentar la base de conocimiento que los modelos de IA utilizan para construir respuestas.

Del SEO al GEO: autoridad para aparecer en respuestas de IA

Axicom vincula esta tendencia con el concepto de GEO, Generative Engine Optimization, entendido como el punto de encuentro entre calidad editorial, autoridad temática y optimización técnica para ser interpretado por motores generativos.

La idea no reemplaza al SEO, pero sí amplía la forma en que las marcas deben pensar su visibilidad. Ya no basta con publicar más contenido: importa construir consistencia, credibilidad y señales claras para que los sistemas de IA tengan motivos para citar, resumir o recomendar una marca dentro de una respuesta.

Un mapa mediático más fragmentado

El informe también describe un ecosistema en el que el entorno digital domina el acceso a noticias. De acuerdo con los datos citados por Axicom, el 69% de los ciudadanos españoles se informa a través de medios online, mientras que la televisión mantiene relevancia con un 54%, pero en tendencia descendente. Los medios impresos, en cambio, han perdido dos tercios de su alcance en poco más de una década.

En ese contexto, Axicom identifica cuatro grandes categorías de actores: medios tradicionales con expansión digital, medios nativos digitales especializados, periodistas con marca propia y creadores de contenido informativo. Para las generaciones jóvenes, las redes sociales se han convertido en la puerta principal a la actualidad.

Cinco reglas para que las marcas participen mejor

A partir de este diagnóstico, el informe propone cinco reglas de participación para las marcas en 2026:

• Involucrar a los periodistas con historias personalizadas, acceso exclusivo y experiencias reales.
• Invertir en periodismo de manera estratégica, con formatos que aporten valor sin comprometer la independencia editorial.
• Contribuir a la comunidad de medios mediante branded content transparente y con valor editorial real.
• Prepararse para la IA como canal de descubrimiento, construyendo autoridad temática sostenida y mensajes consistentes.
• Activar la voz de los portavoces en podcasts, LinkedIn y formatos audiovisuales para generar confianza y visibilidad a largo plazo.

Qué significa para marketers y comunicadores

La lectura para equipos de marketing es directa: el contenido corporativo aislado pierde fuerza frente a estrategias que combinan autoridad, earned media, formatos propios y presencia de portavoces. En un entorno saturado de contenido automatizado, la diferenciación no vendrá solo de producir más, sino de aportar información específica, confiable y útil.

La transición que describe Axicom va de la lógica de colocar una historia en medios a una dinámica de colaboración, co-creación y construcción de comunidades. Para las marcas, eso implica trabajar la reputación como un activo visible tanto para personas como para algoritmos generativos.

Fuente: informe El Estado de los Medios en España 2026 de Axicom y cobertura de Top Comunicación.