Una marca destina casi £10 millones al año a influencers y podría duplicar la inversión

Detrás de una publicación aparentemente espontánea en Instagram puede haber meses de planificación, decenas de versiones creativas y contratos de siete cifras. Wild, la marca británica de desodorantes recargables adquirida por Unilever en 2025, reveló que destina casi 10 millones de libras al año al marketing de influencers y que podría duplicar ese presupuesto el próximo año.

La compañía ha trabajado con figuras como Emma Raducanu, Stacey Solomon y Molly-Mae Hague. Su cofundador Charlie Bowes-Lyon describió esta estrategia como el “ingrediente secreto” del crecimiento de Wild, pero también expuso una realidad menos visible: una colaboración con una celebridad de primer nivel puede costar desde cientos de miles hasta varios millones de libras.

Las cifras detrás de una campaña de influencers

• Casi £10 millones al año es el presupuesto actual de Wild para influencer marketing.
• Más de 20 personas trabajan exclusivamente en las relaciones de la marca con creadores y celebridades.
• Entre £100.000 y varios millones puede costar una asociación, según el perfil y la profundidad de la campaña.
• Hasta £50.000 por publicación pueden recibir algunos creadores, frente a unos £2.000 en acuerdos de menor escala.
• Más de 100 versiones de anuncios produjo la campaña de Wild con Stacey Solomon para probar mensajes ante audiencias distintas.

El alcance no es lo mismo que una venta

Wild utiliza dos lógicas para evaluar estas asociaciones. Algunas celebridades construyen notoriedad a largo plazo y su impacto se observa en reconocimiento o ventas minoristas. Otras campañas incorporan códigos de descuento para atribuir conversiones directas: la colaboración con Molly-Mae Hague generó un pico de ventas que cayó pocos días después, cuando su historia dejó de estar disponible.

La diferencia importa porque evita exigir el mismo retorno inmediato a todas las acciones. Una embajadora que participa en sesiones de producción, desarrolla un producto y publica durante meses cumple un papel distinto al de un creador contratado para una pieza aislada.

MarketingHoy ya ha abordado cómo las plataformas automatizan anuncios con creadores en Instagram y Facebook y por qué la transparencia en contenidos patrocinados se ha convertido en una cuestión central. Las cifras de Wild conectan ambos debates: cuanto mayor es la inversión, más importante resulta separar la influencia real del alcance comprado.

La autenticidad sigue siendo el filtro

Según la BBC, Bowes-Lyon estima que Stacey Solomon rechaza alrededor del 98% de las propuestas que recibe. Esa selectividad ayuda a proteger la confianza de su comunidad y explica parte del valor que una marca está dispuesta a pagar. Wild también se acercó a Molly-Mae Hague después de detectar que ya había usado uno de sus productos sin acuerdo previo.

La afinidad, sin embargo, no elimina la obligación de identificar la publicidad. Una investigación reciente de la Advertising Standards Authority encontró que el 74% de los participantes reconocía con certeza un anuncio convencional, frente a solo el 54% cuando se trataba de publicidad realizada por influencers.

Qué deben revisar las marcas

• si el producto encaja de forma creíble con la historia y la audiencia del creador;
• qué parte de la inversión busca notoriedad y cuál debe generar conversiones atribuibles;
• cuántos derechos de uso, versiones creativas y meses de activación incluye el contrato;
• cómo se etiquetará la relación comercial para que resulte inequívoca;
• qué valor incremental aporta la asociación frente a medios pagados tradicionales.

Por qué importa

El influencer marketing ya no es una colección de publicaciones improvisadas: funciona como una infraestructura de medios con talento, agencias, equipos legales, producción y licencias. Para las marcas, el dato más relevante no es que una celebridad pueda cobrar millones, sino que la inversión necesita una arquitectura de medición capaz de distinguir reputación, contenido reutilizable y ventas.

La escala también eleva el riesgo. Si la audiencia percibe una recomendación incoherente o no comprende que existe un pago, el mismo alcance que prometía acelerar el crecimiento puede debilitar la confianza. En un mercado cada vez más profesionalizado, la autenticidad no es un recurso creativo adicional: es la condición que sostiene todo el negocio.