Roku abre las puertas de Roku City en su primera campaña de marca desde 2021

Roku convirtió uno de sus activos más reconocibles en una plataforma narrativa. La compañía lanzó “See You in Roku”, su primera campaña de marca desde 2021, y abrió al público el universo que durante años solo se veía a la distancia en el screensaver de Roku City.

La apuesta va más allá de una serie de anuncios. La marca desarrolló películas, intervenciones dentro de la interfaz y recorridos interactivos que permiten entrar en edificios, descubrir qué ocurre en el volcán y explorar la bahía. Para marketers y equipos creativos, el caso muestra cómo un elemento funcional puede acumular significado cultural hasta convertirse en propiedad intelectual de marca.

De screensaver a universo narrativo

Roku City apareció en 2017 como una pantalla de espera. Con el tiempo, sus referencias visuales, misterios y cambios estacionales generaron teorías, conversaciones y una relación inesperadamente afectiva con los usuarios. La nueva campaña toma esa curiosidad como punto de partida en lugar de reemplazar el activo por un concepto nuevo.

La ejecución combina varios puntos de contacto:

• Seis películas cinematográficas: cada pieza comienza en la silueta conocida de Roku City y conduce a aventuras inspiradas en géneros como piratas, islas misteriosas y dramas criminales.
• Una toma de la pantalla de inicio: el lanzamiento se integra directamente en la experiencia del producto, no solo en medios externos.
• Un autobús turístico interactivo: los usuarios pueden recorrer distintos espacios de la ciudad desde la plataforma.
• Un mapa explorable: la campaña incorpora sorpresas y guiños para quienes conocen el screensaver desde hace años.

Una campaña construida como turismo de ficción

Las películas fueron dirigidas por Andreas Nilsson, de Biscuit Filmworks, y creadas junto a la agencia Preacher. El desarrollo tridimensional estuvo a cargo de Untold Studios, que amplió el lenguaje visual sin perder los rasgos que hicieron reconocible a Roku City.

Preacher abordó el proyecto como una campaña turística para un lugar que no existe. Esa decisión creativa resuelve un desafío importante: presentar un mundo fantástico sin explicarlo en exceso. En vez de definir cada detalle, la campaña mantiene parte del misterio y recompensa a los fans con nuevos descubrimientos.

Según datos internos citados por Roku, dos de cada tres usuarios visitarían Roku City si pudieran. La compañía también señala que el lugar es mencionado en X cada 11 minutos. Son cifras propias de la marca, pero ayudan a dimensionar por qué el screensaver ya funciona como algo más que una interfaz decorativa.

Qué cambia para las marcas

El caso refuerza una idea útil: los activos distintivos ganan valor cuando se sostienen en el tiempo. Roku no creó una mascota ni una nueva campaña desde cero; identificó una señal que la audiencia ya había adoptado y construyó alrededor de ella un sistema de historias, experiencias y medios.

La integración con el producto también es clave. En una categoría donde la televisión conectada compite por atención y hábitos, la campaña vive dentro del mismo entorno que busca diferenciar. Esa lógica se conecta con las tendencias que están redefiniendo el consumo de Connected TV en América Latina y con la evolución de Roku como plataforma publicitaria para CTV.

Por qué importa

Muchas marcas cambian de concepto antes de que una idea tenga tiempo de convertirse en memoria colectiva. Roku hizo lo contrario: dejó que Roku City madurara durante casi una década y esperó a que la audiencia demostrara curiosidad antes de expandirla.

“See You in Roku” convierte esa paciencia en una ventaja creativa. La campaña puede funcionar como publicidad, entretenimiento y experiencia de producto al mismo tiempo porque parte de un territorio que los usuarios ya reconocen. El aprendizaje no es transformar cualquier interfaz en una franquicia, sino observar qué elementos propios empiezan a vivir en la cultura y darles espacio para crecer sin borrar aquello que los hizo atractivos.