La publicidad en podcasts alcanza un récord de interés entre marcas y agencias

Los podcasts dejaron de ser una apuesta experimental para los anunciantes. El 93% de las marcas y agencias de medios afirma haber conversado sobre invertir en este formato, mientras la consideración, la intención de gasto y el uso efectivo alcanzan sus niveles más altos en 12 años.

Los datos provienen del seguimiento anual de Advertiser Perceptions, encargado por Cumulus Media y Westwood One. La edición de junio de 2026 consultó a 300 profesionales de marcas y agencias y muestra que el audio bajo demanda ya forma parte habitual de las conversaciones de planificación. El desafío ahora no es despertar interés, sino convertirlo en presupuestos capaces de generar impacto.

Las cifras que marcan el récord

• 93% de los encuestados ha discutido la publicidad en podcasts como una posible inversión de medios.
• 75% considera anunciar en podcasts durante los próximos seis meses.
• 74% declara una intención concreta de invertir en ese mismo período, más de siete veces el nivel registrado en 2015.
• 76% ya utiliza el formato, cinco veces más que en el primer IAB Podcast Upfront.

Mucho interés, pero presupuestos todavía pequeños

La adopción crece, aunque el tamaño de la inversión sigue rezagado. Según el análisis citado por Westwood One, el informe de referencia de Magellan para el primer trimestre de 2026 calculó un gasto mensual promedio de US$364.000 entre anunciantes presentes en los 500 podcasts principales.

La brecha es aún más visible entre los nuevos compradores: 1.318 anunciantes que ingresaron al medio destinaron en promedio US$32.300. Para las marcas, esto plantea una pregunta de efectividad: participar con una pauta mínima puede servir como prueba, pero difícilmente construye alcance, frecuencia o aprendizaje suficiente para mover ventas.

Qué cambia para la planificación de medios

El auge de la publicidad en podcasts coincide con una infraestructura de compra más madura. Integraciones como la de Acast y Magnite para publicidad programática en podcasts están reduciendo fricciones de acceso, mientras las capacidades de segmentación y medición hacen que el audio compita con más fuerza dentro de los planes digitales.

Para los equipos de marketing, la oportunidad está en tratar el formato como un canal estratégico y no como un añadido residual. Eso implica definir audiencias, creatividad adaptada a la escucha, frecuencia, códigos o páginas de atribución y una ventana de medición coherente con el objetivo de campaña.

La evolución también confirma el potencial de los anuncios de audio para crear experiencias más personales y memorables. En un entorno saturado de estímulos visuales, la voz del conductor, el contexto editorial y la atención sostenida pueden entregar a las marcas una relación distinta con la audiencia.

De la prueba a una inversión con escala

Westwood One recupera la llamada “solución del 5%”, una recomendación histórica del ejecutivo de medios Arnie Semsky para que las marcas asignaran una porción significativa de su presupuesto a canales emergentes. La lógica sigue vigente: si el monto es demasiado pequeño, el canal no recibe una oportunidad real de demostrar resultados.

El récord de 2026 muestra que el podcast ya ganó consideración. La próxima etapa dependerá de cuánto inviertan las marcas, con qué consistencia y qué tan bien integren el audio en su mezcla de medios.