Ounass convierte YouTube en un embudo completo y mueve a 3,9 millones de personas a consideración

Ounass quiso resolver uno de los dilemas más persistentes del marketing de lujo: construir deseo sin perder de vista la venta. La plataforma de moda y belleza, que reúne más de mil marcas en los países del Golfo, diseñó junto a Google una estrategia de YouTube en tres etapas que llevó a 3,9 millones de personas a considerar la marca.

El caso muestra cómo una campaña de video puede dejar de operar como una acción aislada de awareness y convertirse en un recorrido conectado. La marca combinó formatos de gran alcance, piezas adaptadas para consumo cotidiano y audiencias propias de alta intención para acompañar al usuario desde el descubrimiento hasta la compra.

La estrategia en tres movimientos

• Crear demanda: una película principal, YouTube Masthead, campañas de alcance y Connected TV instalaron el universo visual de Ounass.
• Capturar consideración: versiones breves, YouTube Lineups, Shorts y Demand Gen profundizaron la historia y llevaron tráfico al sitio.
• Convertir intención: Shopping Campaigns reactivaron a visitantes y espectadores altamente comprometidos mediante audiencias propias de remarketing.

La primera fase alcanzó a 20 millones de personas únicas en Arabia Saudita y a 6,1 millones en Emiratos Árabes Unidos. En la segunda, la campaña acumuló 89 millones de visualizaciones entre ambos mercados, con tasas de reproducción completa de 69% en Emiratos y 50% en Arabia Saudita, por encima de las referencias regionales del retail citadas por la compañía.

Los resultados del Brand Lift

El estudio de Brand Lift reportado por Google permite observar el efecto más allá de las vistas. La campaña consiguió:

• elevar el reconocimiento de marca entre 3,6 millones de personas;
• generar recuerdo publicitario en 5,3 millones;
• mover a 3,9 millones hacia la fase de consideración;
• hacer que más de la mitad de los espectadores saudíes buscaran “Ounass” después de ver los anuncios.

El caso se suma a una tendencia que MarketingHoy viene siguiendo: YouTube busca integrar contenido, medios y comercio en una misma arquitectura. Esa dirección también aparece en el nuevo playbook de Google para campañas con creadores y en las novedades de Brandcast para llevar compras a la televisión conectada.

Qué cambia para las marcas

La principal lección no está en replicar exactamente la mezcla de formatos, sino en asignar una función concreta a cada uno. Ounass utilizó el alcance premium para instalar deseo, los videos breves y Demand Gen para sostener consideración, y las señales propias para concentrar la inversión de conversión en usuarios que ya habían demostrado interés.

Ese diseño también evita una separación artificial entre marca y performance. Las audiencias de remarketing se construyeron con interacciones generadas por las fases superiores, de modo que la inversión de awareness alimentó directamente el tramo comercial. Para los equipos de medios, la medición deja de ser una disputa entre vistas y ventas: cada señal explica una parte del mismo recorrido.

Por qué importa

En categorías aspiracionales, presionar demasiado pronto por la conversión puede erosionar la experiencia de marca; esperar demasiado, en cambio, deja el interés sin salida comercial. La estrategia de Ounass demuestra que el video puede sostener ambas necesidades cuando la creatividad, los formatos y los datos de primera parte se planifican como un sistema.

La marca ya anticipó que mantendrá los formatos con mejor desempeño y sumará anuncios con creadores en próximas campañas. El siguiente desafío será ampliar esa conexión sin volver mecánica una experiencia que, en lujo, todavía depende de la emoción y la singularidad.