Ofcom obliga a las grandes plataformas a frenar los anuncios fraudulentos

Las grandes plataformas digitales deberán asumir una responsabilidad mucho más directa frente a los anuncios fraudulentos. Ofcom, el regulador de comunicaciones del Reino Unido, presentó un código de prácticas que exige a redes sociales, buscadores y servicios de video implementar controles robustos para prevenir estafas y retirar a quienes las distribuyen.

La propuesta llega en un mercado donde la publicidad digital supera los 40.000 millones de libras anuales y donde el diseño de las plataformas puede facilitar que una campaña engañosa alcance escala en minutos. Para anunciantes y agencias, el cambio eleva la seguridad publicitaria desde una cuestión reputacional a una obligación operativa de las plataformas.

Las medidas que propone Ofcom

• Bloquear a los responsables: prohibir la publicación de anuncios fraudulentos e impedir que quienes sean expulsados creen cuentas nuevas.
• Frenar la suplantación: detectar a anunciantes que se hacen pasar por empresas, instituciones o figuras legítimas.
• Endurecer la verificación: aplicar salvaguardas y controles de seguridad más estrictos durante la creación y distribución de anuncios.
• Responder al fraude con IA: combatir campañas engañosas que usan inteligencia artificial para imitar identidades o fabricar piezas persuasivas.
• Mejorar la supervisión: adoptar cerca de 40 medidas prácticas para localizar, interrumpir y prevenir estas operaciones.

Ofcom abrió la consulta pública hasta el 2 de octubre. La autoridad espera que las compañías comiencen a mejorar sus controles sin esperar la aprobación definitiva del código.

Un problema que ya alcanza a la mitad de los adultos

La investigación difundida por el regulador indica que el 51% de los adultos británicos encontró anuncios potencialmente fraudulentos en internet y que un 36% los ve con frecuencia. Las pérdidas para las víctimas se estiman en unos 200 millones de libras al año.

El incumplimiento de las obligaciones de seguridad en línea puede derivar en multas de hasta 18 millones de libras o el 10% de los ingresos globales de la empresa, según cuál sea el monto mayor. Esa escala convierte la moderación publicitaria en un asunto de directorio, no solo de equipos de trust and safety.

Qué cambia para marcas y agencias

La iniciativa obliga a mirar la calidad del ecosistema publicitario más allá de métricas como alcance, clics o conversiones. Cuando una plataforma aloja suplantaciones y estafas, también deteriora la confianza del usuario en los anuncios legítimos y aumenta el riesgo para las marcas que comparten ese inventario.

Los anunciantes deberán exigir más transparencia sobre verificación, procedencia del tráfico y mecanismos de respuesta. Este avance se conecta con las nuevas etiquetas de transparencia para anuncios creados con IA y con el debate impulsado por IAB para redefinir los tipos de medios digitales bajo criterios comparables.

La seguridad se convierte en ventaja competitiva

Para las plataformas, cumplir no consistirá únicamente en retirar una pieza después de recibir una denuncia. El enfoque de Ofcom apunta a prevenir cuentas reincidentes, interceptar suplantaciones y demostrar que existen controles proporcionales al volumen de publicidad distribuida.

Para marcas y agencias, la respuesta práctica es reforzar listas de exclusión, monitorear usos no autorizados de identidad, documentar incidentes y evaluar a los proveedores por su capacidad de prevención. La confianza en la publicidad digital dependerá cada vez más de quién puede demostrar que sabe mantener fuera a los actores fraudulentos.