El Futuro del Marketing B2B: Adaptación Estratégica ante la Dominancia de la IA y Nuevas Prioridades
El panorama del marketing B2B está experimentando una transformación acelerada, marcado por la inminente influencia de la inteligencia artificial y la necesidad de tácticas más efectivas. El informe anual «B2B Marketing Hot Trends 2025», elaborado por AMKT en colaboración con Garlic B2B, actúa como un barómetro esencial, revelando las principales tendencias y los puntos críticos que definirán la estrategia empresarial en 2026. Este estudio, basado en más de un centenar de encuestas a profesionales del sector, subraya un cambio de prioridades, donde la demostración del Retorno de Inversión (ROI) y la adaptación a un funnel de ventas en evolución son cruciales, con una atención creciente a conceptos como el GEO y el AEO.
El Informe «B2B Marketing Hot Trends 2025»: Un Diagnóstico Clave
El reporte fue presentado en un evento clave en la Fundación PONS de Madrid, contando con la participación de figuras relevantes como Juan Cantón, director general de la AMKT, y Arturo García, Socio director de Economía Digital de Garlic B2B. La investigación destaca cómo las tácticas tradicionales muestran menor eficacia, impulsando una revisión profunda de las estrategias.
Tendencias Destacadas y Brecha de Madurez en B2B
El Podio de 2025: Contenido, Propósito y ABM
En 2025, las tendencias que encabezaron el ranking entre los anunciantes B2B fueron el marketing de contenidos, el propósito de marca y el Account-Based Marketing (ABM). A continuación, el listado completo de tendencias analizadas:
- 📰 Content Marketing
- 🎯 Marca y Propósito
- 🤝 ABM (Account-Based Marketing)
- 🌐 CX & Omnichannel marketing
- 📊 Data Management
- ⚙️ Marketing Automation
- 📈 Growth Marketing
- 💬 IA Conversacional
- 🌟 Influencer B2B & Employer Advocacy
- 🧠 IA Generativa
- 👤 Experiencias personalizadas y First Party Data
Alberto Pastor, del Comité B2B de la AMKT, señaló la notable ascensión del ABM, un hito en la historia del informe que compara cinco ediciones desde 2020. A pesar del auge, tendencias como la IA generativa, la IA conversacional y el marketing de influencers B2B no alcanzaron la relevancia esperada en el sector B2B, a diferencia del B2C, donde la IA generativa se posiciona en segundo lugar.
La Realidad de la Implementación: ¿Ambición o Ejecución?
El estudio revela una brecha entre lo que los equipos de marketing B2B consideran prioritario y lo que realmente implementan. Solo el marketing de contenidos y el propósito de marca superan el 60% de desarrollo real en las empresas. No obstante, las proyecciones de inversión para 2026 son más optimistas: el sector B2B planea aumentar su gasto en los once ejes, no en volumen absoluto, sino en prioridad estratégica. Las tres áreas que concentrarán el mayor impulso son:
- 🛍️ Customer Experience
- 📝 Marketing de Contenidos
- 🤖 IA Generativa
Estas áreas constituyen las mayores oportunidades para los anunciantes B2B en el próximo año, según el Índice de Oportunidad elaborado por AMKT y Garlic B2B, que valora los conceptos más apreciados, menos desarrollados y con mayor intención de inversión.
Desafíos en el Funnel B2B y la Caída de Tácticas Tradicionales
La Conversión como Punto Crítico
La encuesta identificó la conversión como la etapa más desafiante del funnel comercial B2B. Curiosamente, casi la mitad de los marketers B2B consideran el awareness como la fase menos importante, asumiendo que sus mercados ya conocen la marca. El nurturing emerge como un elemento particularmente crítico, mientras que la fidelización, a menudo delegada a otros departamentos, se percibe como menos retadora.
Nuevos Caminos ante la Saturación Publicitaria
La eficacia de las palancas tradicionales está decayendo debido a la sobresaturación publicitaria y la creciente regulación. Esto ha provocado una reducción generalizada en las aperturas, clics y rendimiento de tácticas como el SEM y el social selling. La solución radica en la creación de contenido con autoridad, que atraiga valor real en lugar de depender del empuje publicitario tradicional. La omnicanalidad mixta, el GEO y el AEO se perfilan como vías emergentes esenciales.
GEO y AEO: El Nuevo Ecosistema de Visibilidad Impulsado por IA
El Impacto Transformador de la Inteligencia Artificial en las Búsquedas
Estudios de McKinsey, Orbital y Semrush confirman un cambio radical en el comportamiento del usuario y la visibilidad B2B:
- El 60% de los usuarios utiliza IA diariamente o varias veces al día para buscar información.
- En el customer journey, el 44% de las búsquedas informativas ya se realizan mediante IA, con ChatGPT, Gemini y Copilot a la cabeza.
- El 50% de los consumidores utiliza la «búsqueda generativa».
- Entre el 20-30% del tráfico web tradicional se encuentra en riesgo.
- Los prompts tienen una longitud media de 27 palabras, muy superior a las 2,7 de Google, y los usuarios buscan más recomendaciones que listados de opciones.
Estrategias de Posicionamiento para la Era de la IA
Esta evolución da lugar a dos palancas estratégicas clave:
- AEO (Answer Engine Optimization): se enfoca en el posicionamiento ante prompts que ya revelan una intención de compra.
- GEO (Generative Engine Optimization): un trabajo metódico para aparecer en recomendaciones, incluso cuando el usuario no ha manifestado un interés de compra inicial.
La IA, bien gestionada, permite acortar fases del funnel si la marca está estratégicamente posicionada en este nuevo ecosistema. Pablo Ruiz, SEO/GEO Specialist en Garlic B2B, recomienda:
- Webs estructuradas con secciones de preguntas y respuestas ❓
- Contenido genuino y de alto valor diferenciado de la competencia 🌟
- Autoridad en las fuentes que las grandes IAs consultan 🏆
- Monitorización constante, dada la evolución rápida de los modelos de IA 🔄
Aunque la IA generativa y conversacional aún no alcanzan la madurez plena en B2B, el futuro del marketing empresarial estará profundamente ligado a la integración de tecnología avanzada y a un enfoque estratégico en la experiencia del cliente y la personalización, marcando un avance firme hacia la automatización inteligente y el marketing omnicanal en 2026.