Lazada y Shopee refuerzan sus afiliados para frenar el avance de TikTok Shop

Lazada y Shopee están reforzando sus programas de marketing de afiliados en el sudeste asiático para responder al crecimiento de TikTok Shop y reducir el costo de captar compradores. La competencia ya no se limita a precios, logística o promociones: el nuevo frente es la capacidad de convertir el contenido de creadores en ventas medibles.

El giro importa para marcas y vendedores porque acerca el ecommerce al modelo de descubrimiento que impulsó TikTok. En vez de esperar que una persona abra un marketplace con una compra definida, las plataformas quieren aparecer dentro de los videos, recomendaciones y publicaciones que generan intención.

Las claves de la competencia

• TikTok Shop gana escala: alcanzó el segundo lugar regional por volumen bruto de mercancías en 2025, según Momentum Works.
• Shopee defiende el liderazgo: sigue por delante en los principales mercados del sudeste asiático, pero enfrenta a un rival que crece desde el contenido.
• Lazada abre su catálogo a Meta: sus afiliados ya pueden etiquetar productos en Facebook y la integración con Instagram está prevista como siguiente paso.
• Los creadores ganan centralidad: las comisiones y herramientas de medición convierten las recomendaciones en un canal de adquisición para marcas y sellers.

De marketplace a red de distribución

El movimiento de Lazada es especialmente visible. La compañía se incorporó al programa Affiliate Partnerships de Meta para que creadores de Singapur, Malasia, Tailandia, Indonesia, Vietnam y Filipinas conecten su cuenta de afiliado, etiqueten productos en Facebook y reciban una comisión por cada compra completada. La integración con Instagram llegará posteriormente, de acuerdo con la empresa.

La alianza reduce pasos entre inspiración y compra: el usuario descubre un producto en un Reel o una publicación, toca la etiqueta y continúa el proceso en Lazada. Es la misma lógica que está empujando a las plataformas sociales a convertir el contenido en escaparate, como ocurre con los nuevos formatos de productos afiliados en Reels.

El modelo de TikTok Shop obliga a reaccionar

TikTok Shop pasó de desafiante a segundo actor regional por GMV durante 2025. Se ubicó en esa posición en todos los mercados analizados salvo Singapur, donde Lazada continúa por delante de TikTok Shop pero detrás de Shopee. Esa velocidad muestra que la combinación de entretenimiento, recomendación y compra puede alterar una categoría que parecía consolidada.

La respuesta de Lazada y Shopee también refleja la maduración del ecommerce regional. Cuando el crecimiento deja de depender únicamente de sumar usuarios, las plataformas necesitan mejorar conversión, retención y eficiencia. Los afiliados permiten pagar por resultados, ampliar el alcance sin comprar toda la exposición por adelantado y transformar a miles de creadores en puntos de venta distribuidos.

Qué cambia para marcas y creadores

Para las marcas, el reto será tratar los programas de afiliados como un canal de performance y no solo como una táctica de influencia. Eso exige catálogos actualizados, atribución confiable, comisiones competitivas y contenido que responda a preguntas reales de compra. Las nuevas métricas de contenido y conversión de TikTok Shop muestran hasta qué punto esa medición se está volviendo más detallada.

Para los creadores, la competencia entre plataformas puede abrir mejores incentivos, más productos y herramientas de análisis. También eleva la exigencia: ya no basta con generar alcance, porque los marketplaces quieren identificar qué publicación, formato y recomendación termina moviendo ventas.

Por qué importa

El comercio social está borrando la frontera entre medio, influencer y tienda. Lazada y Shopee pueden conservar ventajas de surtido, logística y escala, pero TikTok Shop cambió la expectativa del consumidor: descubrir y comprar deben sentirse como una sola experiencia. La plataforma que conecte mejor esos dos momentos tendrá una ventaja que va mucho más allá del descuento.