Georgia-Pacific lleva la compra programática a un modelo híbrido interno

Georgia-Pacific construyó un equipo interno para gestionar compra programática, búsqueda, redes sociales y medición, pero evitó convertir el in-housing en una ruptura total con su agencia. La fabricante detrás de marcas como Angel Soft, Brawny, Dixie y Quilted Northern tardó casi cuatro años en pasar de una prueba acotada a una operación propia, mientras OMD conserva funciones donde la escala y las relaciones siguen siendo decisivas.

El caso, detallado por Javier Bustillos, responsable de medios nacionales y analítica de marketing de Georgia-Pacific, muestra una versión más pragmática de la internalización publicitaria. El punto de partida fue el aumento de la inversión digital y la falta de claridad sobre las tarifas que absorbían parte del presupuesto.

Cómo construyó su operación interna

Georgia-Pacific no trasladó todos los canales al mismo tiempo. Eligió una marca y un canal para comprobar si operar directamente podía reducir costos y mejorar la efectividad. A partir de ese piloto amplió gradualmente el equipo y consolidó la inversión programática en un grupo reducido de socios tecnológicos.

• Prueba acotada: comenzó con una sola marca y un canal antes de expandir el modelo.
• Construcción gradual: el desarrollo de la operación interna tomó cerca de cuatro años.
• DSP principales: utiliza Yahoo para compras nacionales y suma DV360, The Trade Desk y Amazon según la campaña.
• Transparencia contractual: exige acceso a datos a nivel de log e incorpora auditorías periódicas de medios.
• Medición propia: ejecuta modelos de marketing mix dos veces al año y proyecta avanzar hacia una frecuencia trimestral.

El talento y la escala siguen siendo obstáculos

La promesa de ahorrar honorarios no elimina el costo de contratar especialistas. Bustillos advirtió que atraer y retener traders programáticos y profesionales de analítica puede ser difícil para un fabricante que compite por ese talento con agencias, plataformas y grandes empresas tecnológicas.

La negociación con proveedores también cambia. Sin el volumen de un holding de agencias, conseguir mejores tarifas resulta más complejo. Georgia-Pacific respondió concentrando su gasto y fijando desde el contrato el acceso a datos granulares, una condición que le permite auditar si la entrega y el desempeño coinciden con el plan.

Qué sigue haciendo la agencia

OMD, agencia de medios de Georgia-Pacific desde 2020, mantiene la estrategia integral, la planificación y tareas donde sus relaciones comerciales aportan una ventaja, especialmente la televisión. El equipo interno se concentra en los canales digitales que se benefician de ciclos de aprendizaje rápidos: programática, search, social, pruebas A/B, analítica, estudios de lift y marketing mix modeling.

La división de funciones se parece menos a una sustitución y más a una especialización. Es una lógica que también aparece en el debate sobre cómo la internalización está redefiniendo el rol de las agencias: las marcas buscan control operativo, mientras esperan que sus socios externos aporten capacidades difíciles de replicar.

CTV marca el límite del in-housing

La televisión conectada todavía no ofrece el mismo resultado para la compañía que display y video online. Georgia-Pacific ha probado acuerdos programmatic guaranteed y marketplaces privados, pero aún recurre a la escala de OMD durante los upfronts y no planea trasladar el 100% de la compra de CTV al equipo propio.

Esa cautela es relevante porque evita tratar la internalización como un objetivo absoluto. La decisión depende de si el control directo mejora costos, transparencia y resultados en cada canal, no de la idea de que todo debe estar dentro de la empresa.

Por qué importa

El caso de Georgia-Pacific aporta una hoja de ruta para anunciantes que quieren más visibilidad sin desarmar su ecosistema de socios. El control de datos, la capacidad de auditar compras y una medición propia pueden ser más valiosos que el simple ahorro de honorarios.

También refuerza que la medición es una pieza estructural del modelo. MarketingHoy ha analizado cómo la combinación de MMM, atribución y experimentación permite evaluar el retorno con más contexto. En una operación híbrida, esa capacidad ayuda a decidir qué funciones conviene internalizar y cuáles siguen generando más valor en manos de una agencia.