La comprensión de las decisiones del consumidor ha tomado un nuevo rumbo, revelando que gran parte del proceso de compra se gesta mucho antes de que el cliente pise un establecimiento. Un reciente informe, «How Humans Decide», desarrollado por WPP Media en colaboración con la Universidad de Oxford y Saïd Business School, arroja luz sobre esta fascinante dinámica, transformando las estrategias tradicionales de marketing y publicidad. El estudio, que analizó más de 1.2 millones de decisiones de compra en 47 países, subraya la primacía de las preferencias preexistentes y el papel crucial de la activación de marca en el crecimiento sostenible.
La Decisión de Compra: Un Viaje Previo al Punto de Venta
El estudio «How Humans Decide» revela que la gran mayoría de los consumidores, específicamente el 84% de ellos, ya tienen sus decisiones de compra formadas antes de llegar al punto de venta. Estas preferencias no surgen de la nada, sino que se consolidan a lo largo del tiempo a través de experiencias cotidianas, tanto conscientes como inconscientes. Esto significa que la tradicional fórmula de «alcance + atención = impacto» necesita una revisión profunda, pues el poder de influencia no reside únicamente en el último eslabón de la cadena.
Brand Priming: La Clave del Crecimiento Sostenible
El informe identifica el «brand priming» o la activación previa de marca como la verdadera palanca para el crecimiento sostenible. 🚀 Este concepto desafía las estrategias que se enfocan exclusivamente en la parte baja del embudo de ventas o que consideran el «performance marketing» como una solución universal. En esencia, construir una marca sólida y presente en la mente del consumidor mucho antes de la intención de compra activa es fundamental. El «brand priming» crea una base de preferencia que es mucho más difícil de alterar en el momento de la decisión final.
Desafiando Mitos Publicitarios: La Influencia Contextual de los Medios
Otro mito que el informe «How Humans Decide» desbarata es la creencia de que todos los canales de medios ejercen un efecto publicitario universalmente aplicable. La realidad es que la influencia de los medios en la publicidad está intrínsecamente ligada al contexto específico, la categoría del producto y las preferencias individuales del consumidor. Ignorar esta interconexión puede ser costoso para los anunciantes.
👉 Impacto de la segmentación:
* Los anunciantes que seleccionan cuatro «touchpoints» sin considerar el contexto tienen apenas un 20% de posibilidades de influir eficazmente.
* Quienes utilizan los cuatro «touchpoints» más eficaces de manera segmentada aumentan el impacto de sus campañas en un 47%.
Estrategias OSEP: Un Enfoque Integrado y Eficaz
Para influir de manera efectiva en las decisiones de compra, las marcas deben trascender los planes enfocados únicamente en el alcance. La investigación enfatiza la necesidad de adoptar estrategias OSEP, que integran simultáneamente los:
* ✨ Owned Media: Medios propios (web, blog, redes sociales).
* 🌐 Shared Media: Medios compartidos (publicaciones en redes sociales de usuarios, colaboraciones).
* 🌟 Earned Media: Medios ganados (reseñas, boca a boca, cobertura de prensa).
* 💰 Paid Media: Medios pagados (publicidad tradicional y digital).
Los «owned media», «shared media» y «earned media» (OSE) son particularmente cruciales en la etapa activa de la decisión de compra, el momento en que el consumidor confirma o cambia su elección. En esta fase, las recomendaciones, las reseñas y los correos electrónicos de CRM pueden ser hasta tres veces más influyentes que los medios de pago tradicionales.
La Regla 95:5 y el Brand Building: Más Allá de las Promociones
Los hallazgos de «How Humans Decide» encuentran un sólido respaldo en la regla 95:5 de John Dawes, profesor del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Esta regla postula que solo un 5% de los consumidores están activamente en el mercado y listos para comprar en un momento dado, mientras que el 95% restante no lo está.
📈 Panorama del consumidor:
* Solo el 5% de los consumidores están activamente buscando comprar.
* El 95% restante no está abierto a la compra inmediata.
Esto recalca la importancia vital del «brand building» para las marcas. Las activaciones a corto plazo, como descuentos y promociones, aunque atractivas, solo conectan con ese 5% de consumidores ya predispuestos a la compra. Para la gran mayoría, la construcción de marca a largo plazo es la estrategia que garantiza la relevancia y el crecimiento.
Este nuevo entendimiento del comportamiento del consumidor redefine el panorama del marketing, pasando de un enfoque reactivo en el punto de venta a una estrategia proactiva centrada en los procesos psicológicos y emocionales que forjan las decisiones mucho antes de la compra final.