El ascenso a la posición de Chief Marketing Officer (CMO) se ha convertido en una meta cada vez más esquiva para los profesionales de marketing que aspiran a crecer dentro de sus propias organizaciones. Una marcada inclinación global hacia la contratación externa está redefiniendo el camino hacia uno de los puestos más estratégicos en el entorno corporativo actual.
La Predominancia de Fichajes Externos en la Dirección de Marketing
El panorama de los nombramientos de CMO revela una tendencia clara: las promociones internas son cada vez más escasas. Datos recientes de Taligence, una firma especializada, indican que en octubre de este año, solo 11 de los 51 nombramientos de CMO a nivel mundial se efectuaron mediante promociones internas. Este patrón no es aislado, ya que el 82% de los 425 directores de marketing nombrados entre enero y octubre de 2025 fueron fichajes externos. La situación es similar a la de 2024, cuando el 84% de los CMOs que asumieron el cargo provenían de empresas ajenas. Estos números reflejan una preferencia notable por el talento externo en la cúpula del marketing.
¿Por Qué las Empresas Optan por Talento Fuera de Casa?
Michael Wright, fundador de Taligence, en declaraciones a AdAge, subraya la naturaleza dual del puesto: «El cargo de CMO es uno de los más importantes dentro del C-Suite, pero también simultáneamente una de las posiciones más expuestas, pues quien ejerce este puesto ejerce de una suerte de amortiguador». Wright añade que cuando los resultados no son los esperados, «incluso si lo que va mal escapa del control del CMO, existe a menudo el acto reflejo de buscar fuera para ocupar esta posición». Además, muchas empresas ven en el CMO a un agente de cambio indispensable, buscando en perfiles externos la inyección de nuevas perspectivas y dinámicas innovadoras. Otros factores que impulsan esta tendencia incluyen:
* 💡 Déficit de Conocimiento Interno: Persiste una brecha en el entendimiento empresarial sobre las responsabilidades reales del director de marketing y el perfil más adecuado para el rol.
* 🔄 Diversidad de Perfiles: A diferencia de otros cargos del C-suite, como el CFO, el perfil del CMO es notablemente diverso, con profesionales que provienen de ámbitos digitales, de medios o de relaciones públicas, lo que complica la identificación interna.
* 🚨 Gestión de Crisis: En momentos de recuperación, por ejemplo, tras una crisis de relaciones públicas, las empresas suelen preferir un CMO externo para evitar cualquier asociación con problemas pasados, buscando una «borrón y cuenta nueva» en la dirección de marketing.
El Contraste entre Grandes Corporaciones y Pymes en la Búsqueda de CMOs
La carestía de promoción interna para el puesto de CMO es particularmente pronunciada en empresas de menor envergadura. Durante los primeros nueve meses de 2025, en compañías con más de 10,000 empleados, la probabilidad de ascenso a CMO fue del 27.3%. Sin embargo, esta cifra se desplomó drásticamente a solo el 12% en organizaciones con una nómina de entre 201 y 500 empleados. Wright explica que «las empresas más pequeñas no están centradas habitualmente en la promoción de talento interno y buscan generalmente fuera a la hora de designar CMO», ya que su principal objetivo es encontrar un agente de cambio. En contraste, las grandes corporaciones se inclinan más por el talento interno, buscando la eficiencia y evitar los costosos y complejos procesos de reclutamiento externo, especialmente en una era donde la optimización de recursos es fundamental.
Estrategias para Ascender a CMO desde el Interior de tu Empresa
Para los profesionales que aspiran a la posición de CMO y desean alcanzarla dentro de su empresa actual, los expertos recomiendan un enfoque proactivo y multifacético:
* 🧠 Amplía tu Conocimiento: Es crucial familiarizarse con otras disciplinas empresariales, incluyendo finanzas, gestión de datos y la cadena de suministro, dado que se espera que un director de marketing tenga una visión holística.
* 🤝 Cultiva Relaciones Estratégicas: Conocer de cerca a otros líderes de la empresa permite obtener insights valiosos sobre su trabajo y, fundamentalmente, construir confianza.
* 🌟 Demuestra Liderazgo y Visión: Los candidatos deben exhibir sólidas habilidades de liderazgo, tener claros los objetivos profesionales de sus equipos y promover activamente una cultura de aprendizaje continuo que impulse la innovación y el cambio.