Chile abre el debate para exigir avisos cuando la publicidad use IA generativa

Chile abrió un nuevo frente en la regulación de la inteligencia artificial aplicada al marketing. La diputada Emilia Schneider presentó un proyecto de ley que obligaría a informar de forma clara cuando una pieza publicitaria haya sido creada sustancialmente con sistemas de IA generativa.

La iniciativa busca actualizar la protección al consumidor frente a anuncios capaces de imitar con gran realismo personas, escenas o situaciones. Para marcas y agencias, el debate instala una pregunta concreta: cuándo el uso de IA deja de ser una herramienta de producción y pasa a requerir una advertencia visible para la audiencia.

Qué propone el proyecto

• Modificar la Ley del Consumidor: la propuesta incorpora un nuevo artículo 33 bis a la Ley N.º 19.496.
• Informar el uso sustancial de IA: la obligación se aplicaría cuando la inteligencia artificial generativa tenga una intervención relevante en la creación del anuncio.
• Adaptar el aviso al formato: la advertencia tendría que ser perceptible en piezas visuales, auditivas o audiovisuales.
• Evitar publicidad engañosa: el objetivo es ayudar a distinguir entre representaciones reales y contenidos artificiales altamente verosímiles.
• Mantener espacio para innovar: el texto busca reforzar la transparencia sin prohibir el uso creativo de estas herramientas.

Una obligación que llegaría al proceso creativo

Schneider sostuvo que la IA ya ocupa un lugar visible en la publicidad y la propaganda, y citó como ejemplo su presencia durante las transmisiones del Mundial. La parlamentaria reconoció que la tecnología amplía las posibilidades creativas, pero advirtió que también puede dificultar que las personas identifiquen contenidos falsos o artificiales.

De avanzar, la propuesta obligaría a los equipos de marketing a documentar mejor cómo se construyó cada pieza. No bastaría con saber que una herramienta de IA participó en el flujo: marcas, agencias y proveedores tendrían que evaluar si su intervención fue “sustancial” y cómo comunicarla sin afectar la comprensión del anuncio.

Qué cambia para marcas y agencias

El proyecto todavía debe recorrer la tramitación legislativa, por lo que su alcance final puede cambiar. Sin embargo, la señal regulatoria ya es relevante para una industria que está incorporando generación de imágenes, voces y videos a gran velocidad. Casos como los errores de los anuncios automatizados con IA muestran que el riesgo no se limita a la transparencia: también alcanza la representación correcta de productos y atributos.

La discusión chilena se conecta además con una tendencia internacional hacia mayores obligaciones para plataformas y anunciantes. El debate sobre cómo identificar imágenes publicitarias generadas con IA ya está modificando productos, políticas y prácticas de disclosure en el ecosistema digital.

Por qué importa

Una advertencia clara puede aumentar la confianza cuando la audiencia entiende qué está viendo, pero una definición ambigua de “uso sustancial” también podría generar criterios distintos entre anunciantes. El desafío legislativo será separar la edición asistida —como retoques, traducciones o variaciones— de una creación sintética que altera de manera significativa lo representado.

Para las marcas, anticiparse significa establecer políticas internas desde ahora: registrar las herramientas utilizadas, revisar derechos de imagen y voz, conservar aprobaciones humanas y definir cuándo corresponde transparentar el uso de IA. La creatividad generativa seguirá creciendo; la diferencia estará en demostrar que también puede operar con responsabilidad.