La Generación Z, nacida entre 1996 y 2010, se consolida como un grupo demográfico crucial, representando el 19,7% de la población española. Lejos de las percepciones simplificadas, esta cohorte de nativos digitales presenta patrones de consumo y comunicación complejos, que el reciente «Informe GenZ. El mundo visto en vertical» de la agencia Avante desvela con datos precisos. Este estudio ofrece una radiografía detallada para marcas y profesionales que buscan entender y conectar genuinamente con una generación definida por su dinamismo, conexión e inclusividad, y fuertemente influenciada por la inmediatez de la información y las redes sociales.
Descifrando a la Generación Z: Exploradores y Constructores
El informe de Avante categoriza a la Generación Z en dos grupos principales, basados en su situación vital:
* 🚀 Exploradores (16-24 años): Conforman el 64,1% de la Gen Z, sumando 5.681.000 jóvenes. Predominantemente, el 97,1% aún reside con sus padres o tutores, lo que significa que no son los principales responsables de las compras o el sustento familiar. Esta etapa vital se caracteriza por la búsqueda de identidad y el descubrimiento. Valoran la autenticidad, la libertad y la diversidad, son activistas digitales y muestran escepticismo hacia las marcas que carecen de transparencia o coherencia.
* 🛠️ Constructores (25-29 años): Representan el 35,9% de la Gen Z, con 3.014.000 jóvenes. En esta fase de consolidación, el 78% ya se encuentra trabajando y un 26% asume responsabilidades de compra y/o sustento principal. Este perfil equilibra el idealismo con el pragmatismo, lo personal con lo social, y lo individual con lo colectivo. Muestran un marcado interés por el bienestar integral (salud, finanzas y entorno) y una disposición notable a cambiar de ciudad o país en pos del progreso laboral.
Consumo de Medios en la Era Digital: Una Perspectiva Z
La Generación Z se inclina mayoritariamente por los medios y canales digitales. Internet es el medio principal (97% vs. 89% del total de la población), seguido de cerca por la Televisión Conectada (94% vs. 78%) y las redes sociales (90% vs. 71%). Otros medios relevantes incluyen exterior (89% vs. 81%) y audio online (77% vs. 54%), mientras que la televisión lineal es consumida por el 73% (vs. 81%). Los datos entre exploradores y constructores no revelan diferencias significativas, salvo en el consumo de sitios de contenidos, donde los constructores alcanzan el 59% frente al 51% de los exploradores.
Esta generación es altamente conectada, con 7,3 millones de usuarios únicos en Internet, dedicando un promedio diario de 3 horas y 34 minutos, y accediendo primordialmente a través del móvil (89,5%).
Las plataformas digitales con mayor penetración entre la Gen Z son:
* Google
* YouTube
* WhatsApp
* Instagram
* TikTok
* Amazon
* OpenAI
Se observa un crecimiento notable en Temu (+46,7%) y TikTok (+13,8%), mientras que X ha experimentado una caída del 11,9%. El interés por la Inteligencia Artificial también es creciente, con un aumento del 97,8% en su uso entre la Gen Z.
Redes Sociales: Ecosistema de Expresión y Conexión para la Gen Z
Con más de 6,7 millones de usuarios únicos, la Gen Z dedica un promedio de 1 hora y 17 minutos diarios a las redes sociales, accediendo en un 93,8% desde el móvil. Instagram lidera como la plataforma más utilizada, seguida por TikTok, Facebook, X y Pinterest.
La Gen Z utiliza las redes sociales con tres propósitos clave:
* 🤝 Conexión social y entretenimiento.
* 🔍 Descubrimiento e información.
* ✍️ Creación y proyección personal.
Para esta generación, la frontera entre consumo y creación es difusa, viendo las redes como un espacio para expresarse y generar contenido. Estudios como los de Backlinko (2025), Crop Ink (2025) y Deloitte (2024) respaldan que más del 80% de los jóvenes entre 18 y 29 años comparte contenido propio o relacionado con marcas. Las principales motivaciones para crear contenido incluyen el reconocimiento social, la búsqueda de autenticidad, la autoexpresión (valores, gustos, ideologías, humor) y la construcción de conexiones que reafirmen su sentido de pertenencia.
Para las marcas, esto implica reconocer a los usuarios comunes como actores fundamentales, que pueden ser aliados o competidores. La colaboración con nano y microinfluencers genera mayor credibilidad que la publicidad tradicional, y la Generación Z desea ser parte activa de la narrativa de las marcas. Datos de la Universidad Europea y Prodigioso Volcán revelan que el 57% de la Gen Z aspira a ser influencer, y el 74% busca recomendaciones a través de influencers, mostrando una marcada preferencia por los microinfluencers.
Contenido Audiovisual y Audio: El Reinado del Streaming
El contenido audiovisual para la Gen Z se consume predominantemente a través de plataformas de streaming, valorando su flexibilidad frente a la televisión lineal. YouTube encabeza la lista de plataformas de contenido audiovisual, seguida por Netflix, Amazon Prime Video, Twitch, Disney+ y HBO Max.
En el ámbito del audio, Spotify se alza como la plataforma dominante, con más de 4,4 millones de usuarios Zetas. Le siguen YouTube Music (1,2 millones), Cadena Ser, Apple Music y Los 40 España.
Desmontando Mitos sobre la Generación Z: La Realidad según Avante
El informe de Avante desmiente varias concepciones erróneas sobre la Generación Z:
- ❌ Mito: Compra por impulso y no investiga.
- ✅ Realidad: Más del 90% busca información sobre marcas en Internet y el 92% las sigue en redes sociales. Investigan, comparan y validan antes de decidir.
- ❌ Mito: Solo importa el precio.
- ✅ Realidad: Aunque el precio es importante, el 97% valora las opciones de entrega. La experiencia de uso, la notoriedad de la marca y las promociones también son factores clave.
- ❌ Mito: Infieles a las marcas.
- ✅ Realidad: Si un producto ofrece una buena experiencia, repiten la compra. La experiencia de uso es fundamental (51,8%).
- ❌ Mito: Solo compra online.
- ✅ Realidad: Abrazan la omnicanalidad. El 68% visita tiendas físicas semanalmente para probar productos, buscar asesoramiento, por ocio, logística inmediata o mayor confianza.
- ❌ Mito: La vida digital eclipsa las experiencias físicas.
- ✅ Realidad: Prefieren los formatos phygital (físico + móvil). El 69% afirma que el lugar es tan importante como el evento, y la asistencia debe alinearse con sus valores.
- ❌ Mito: «Marquistas» y adoran a las celebrities.
- ✅ Realidad: La notoriedad tiene peso, pero la relación calidad-precio y la experiencia de usuario son más valoradas. Interactúan más con microinfluencers (71%) que con celebrities (49%), identificándose con microcomunidades hiper segmentadas.
- ❌ Mito: Muy superficiales.
- ✅ Realidad: Valoran la autenticidad, la coherencia y el valor diferencial. Exigen que las declaraciones de las marcas se materialicen en experiencias sostenibles, inclusivas y empáticas. Marcas exitosas en este sentido incluyen Freshly Cosmetics, Ecoalf, Maybelline New York y The Body Shop.
- ❌ Mito: Solo consumen contenido audiovisual.
- ✅ Realidad: Leen para entretenerse e informarse. Los «constructores» superan la media poblacional en consumo de sitios de contenidos y leen prensa digital, seleccionando temáticas de interés y buscando contrastar la información.
- ❌ Mito: No consumen televisión lineal.
- ✅ Realidad: Aunque el consumo ha migrado al On-Demand, programas lineales como MasterChef, La Revuelta, Late Xou, Futuro Imperfecto y La Isla de las Tentaciones logran conectar con ellos.