El sector del Retail Media está experimentando una transformación sin precedentes, consolidándose como un pilar fundamental de la publicidad digital. IAB Spain, en colaboración con Accenture y el patrocinio de REETMO, ha presentado la edición 2025 de su Libro Blanco de Retail Media durante el I Retail Media Open Day, un evento clave que marca la hoja de ruta hacia un ecosistema más medible, colaborativo y con una visión clara de futuro.
La Tercera Ola de la Publicidad Digital
El auge del Retail Media es innegable. Según IAB Europe, se proyecta que la inversión en esta área superará los 31 billones de euros en Europa para 2028. Este crecimiento lo posiciona como la tercera gran ola de la publicidad digital, siguiendo los pasos de la búsqueda y las redes sociales. Este impulso se debe, en gran parte, a dos factores decisivos: la progresiva eliminación de las cookies de terceros y el exponencial crecimiento del comercio electrónico. Estos elementos han catalizado la necesidad de un entorno publicitario más colaborativo, estandarizado y, sobre todo, medible.
Madurez Tecnológica y Data Clean Rooms
La evolución del Retail Media se sustenta en una sólida madurez tecnológica. En este escenario, las Data Clean Rooms emergen como una herramienta indispensable. Permiten un intercambio seguro y colaborativo de datos entre marcas y retailers, garantizando la privacidad del usuario y cumpliendo con normativas como el GDPR.
✅ Creación de audiencias combinadas
📊 Medición precisa del rendimiento de campañas
🤝 Fomento de la confianza entre los actores del ecosistema
Expansión del Retail Media y el Consumidor Phygital
El Retail Media trasciende el ámbito online, integrando cada vez más el mundo físico y digital para atender al consumidor «phygital». Este consumidor interactúa fluidamente con las marcas a través de múltiples canales. Formatos innovadores como el Digital Out Of Home (DOOH) y la Televisión Conectada (CTV) están ganando terreno, ofreciendo experiencias personalizadas, programáticas y medibles en tiempo real.
Nuevos Horizontes: Quick Commerce y Más
El ecosistema del Retail Media también se está expandiendo hacia nuevas verticales, fortaleciendo la conexión entre el impacto publicitario y la venta:
🛍️ Quick Commerce: Plataformas de entrega rápida con tiempos inferiores a 30 minutos. En España, millones de usuarios activos representan un nuevo territorio para la publicidad basada en datos de primera mano.
📱 Social Commerce: Integración de las compras directamente en plataformas de redes sociales.
🎥 Live Commerce: Eventos de venta en vivo que combinan entretenimiento y compra.
Desafíos y una Hoja de Ruta para el Futuro
A pesar de su rápido crecimiento, el sector enfrenta importantes desafíos. El Libro Blanco de IAB Spain identifica la necesidad de abordar la falta de homogeneidad en la medición, la fragmentación tecnológica, la creación de un marco legal proactivo y la urgencia de formar talento especializado. Estos retos son cruciales para profesionalizar un mercado que exige perfiles expertos en datos, programática y operaciones de retail.
«El Retail Media avanza a una velocidad vertiginosa; lo que hoy es novedad, mañana es estándar. Este ritmo trepidante hace que encuentros como el Retail Media Open Day sean esenciales para compartir experiencias y definir el rumbo del sector», destacó Silvia Orofino, presidenta de la Comisión de Retail Media de IAB Spain y Head of Retail Media & Affiliate Marketing en WPP. Por su parte, Salvatore Cospito, CEO de REETMO, subrayó que este Libro Blanco «no es el final de un proceso, sino el inicio de una conversación más amplia que busca consolidar la estandarización y la transparencia del ecosistema». Finalmente, Beltrán García-Durán, Managing Director Sales & Commerce en Accenture Song, señaló que «el futuro del Retail Media dependerá de cómo las empresas transformen los datos en insights que impulsen la personalización y nuevas fuentes de ingresos».
El Retail Media se perfila como un espacio estratégico para la innovación publicitaria, impulsado por la colaboración entre marcas y retailers, los avances tecnológicos y un entorno regulatorio que busca equilibrar la efectividad y la privacidad. Este ecosistema en expansión invita a profesionales y empresas a adaptarse con agilidad y profesionalidad para capitalizar las nuevas oportunidades que ofrece.