El comercio electrónico B2B en España se encuentra en una fase crucial de transición digital y expansión, según el último estudio de Ágora Digital. Las empresas están adoptando cada vez más modelos híbridos B2B2C, impulsadas por la omnicanalidad, lo que les permite mantener el foco en clientes profesionales sin perder conexión con el consumidor final. Este enfoque se refleja en una estabilización del canal B2B tradicional alrededor del 40% y un crecimiento moderado del canal B2C hasta el 50%, mostrando una diversificación y madurez digital creciente en el sector.
Evolución y Desafíos del B2B Online en España
El estudio de Ágora Digital revela diez claves que marcan la pauta del sector B2B online en España. Estos hallazgos no solo muestran el estado actual, sino también las tendencias y los retos que las empresas deben afrontar para consolidar su presencia digital.
📈 Hacia el B2B2C y la Omnicanalidad
Las empresas B2B están evolucionando hacia modelos B2B2C, donde la omnicanalidad es fundamental. En 2025, el canal B2B se estabiliza en un 40%, mientras que el B2C experimenta un crecimiento moderado, alcanzando el 50%. Esta diversificación de canales se percibe como un signo de madurez digital, crucial para la rentabilidad y flexibilidad operativa.
🛒 PrestaShop Lidera como Plataforma Preferida
PrestaShop ha experimentado un ascenso significativo, consolidándose como la plataforma eCommerce preferida por las empresas B2B españolas, con una cuota del 60%, frente al 37,5% en 2024. Le siguen Shopify (19%) y WooCommerce (5%). Los desarrollos a medida también crecen (8%), reflejando la búsqueda de soluciones más flexibles.
📉 Brecha en la Digitalización y Facturación
La distribución de la facturación global muestra un predominio de negocios medianos y pequeños: el 43% factura entre uno y diez millones de euros, y el 34% por debajo del millón. Existe una notable brecha digital: un 45% de empresas son líderes digitales (más del 70% de facturación online), mientras que un 26% tiene una digitalización limitada (menos del 10% de ingresos online). Este último segmento creció del 15% al 26% en el último año.
📊 Moderación del Crecimiento
El sector B2B entra en una fase de maduración y consolidación, con una moderación en el crecimiento de la facturación. Las empresas sin incremento pasan del 12,5% al 18%, y los crecimientos intermedios (10%-20%) caen del 40% al 32%. No obstante, las empresas con crecimientos superiores al 30% mantienen su peso.
🚀 Estrategias de Expansión Digital
El crecimiento digital se enfoca en canales propios: el 68% de las empresas apuesta por la tienda online propia B2B/B2C. La internacionalización consolida su posición con un 31% de compañías explorando la venta internacional, y los marketplaces siguen siendo una vía relevante para el 24%.
🛍️ Marketplaces: Complementarios, pero Crecientes
El 50% de las empresas B2B no vende en marketplaces. Entre las que sí lo hacen, Amazon es el líder indiscutible con un 25%. Otros marketplaces mencionados son Carrefour (8%), ManoMano (7%) y Cdiscount (6%).
🚚 Logística: Precio y Fiabilidad, Claves del Éxito
En la selección de operadores logísticos, el precio competitivo (61%) y la fiabilidad del servicio (60%) son los factores determinantes, seguidos de la atención al cliente (39%). La logística se erige como un elemento estratégico para garantizar la calidad operativa y los tiempos de entrega.
🤖 Automatización del Marketing: Lento Avance
Un 35% de las empresas aún no utiliza herramientas de marketing automation. La atribución de ingresos a estas herramientas es baja, concentrándose la mayoría de las empresas en tramos inferiores al 10% de las ventas. Esto indica un amplio margen de mejora en la integración, personalización y, fundamentalmente, en la medición del ROI.
💬 WhatsApp se Consolida como Canal de Relación
WhatsApp es el canal preferido para la atención al cliente, utilizado por el 66% de las empresas B2B. También se emplea para enviar presupuestos (27%) y promociones (19%).
📱 Bajas Tasas de Adopción de Apps Móviles
El 73% de las empresas B2B no dispone de app propia, aunque un 27% ya explora este canal con empresas especializadas como Reskyt (6%) o Ecomm App (5%), y un 9% desarrolla apps propias. Se utilizan principalmente para fidelización y soporte, pero su adopción es aún minoritaria.
Retos del Futuro para el B2B Digital
De cara a 2026, los principales desafíos para el sector B2B online en España incluyen:
* 🎯 Captación de clientes (69%)
* 🤝 Fidelización (51%)
* ⚙️ Automatización de procesos (48%)
* 📈 Conversión (44%)
* 💰 Rentabilidad (34%)
* 🌍 Internacionalización (30%)
Estos desafíos subrayan la necesidad imperante de avanzar en la digitalización para consolidar un sector que ya muestra signos claros de madurez tecnológica y adaptabilidad en un mercado cada vez más competitivo y globalizado.