En los últimos meses, lo que antes era una hipótesis sobre el impacto de la inteligencia artificial en el tráfico web, se ha materializado en un cambio evidente. Ya no es una cuestión de «si sucederá», sino de la magnitud con la que está ocurriendo, a menudo sin que muchos lo noten.
Un análisis reciente de David Bell, de la consultora SEO Previsible, publicado en Search Engine Land, revela datos sorprendentes: entre enero y mayo de 2025, las sesiones web provenientes de asistentes de inteligencia artificial como ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini y Copilot, se dispararon un 527%, pasando de 17.076 a 107.100 en 19 propiedades de Google Analytics 4. Este salto es una clara señal de la creciente influencia de la IA en la navegación y el descubrimiento de contenido online.
La IA Responde Preguntas Complejas y Gana Confianza
El crecimiento del tráfico impulsado por la IA no es homogéneo, concentrándose en sectores donde la confianza y la precisión son cruciales. Áreas como 👇
- Legal ⚖️
- Finanzas 💰
- Salud 🩺
- Pequeñas empresas 🏢
- Seguros 💼
Suman ya el 55% de las visitas originadas por modelos de lenguaje. En algunos sitios de Software as a Service (SaaS), más del 1% de todas las sesiones provienen de estas plataformas, un porcentaje que, aunque aún bajo, está en constante aumento.
Esta tendencia se debe a que los usuarios recurren a la IA para formular preguntas complejas y altamente contextualizadas, tareas que antes se reservaban para especialistas humanos. Ejemplos incluyen la preparación de contratos, la compatibilidad de medicamentos o la estructuración de nóminas.
ChatGPT lidera la generación de tráfico desde la IA, abarcando entre el 40% y el 60% en casi todos los sectores. Sin embargo, el panorama se diversifica rápidamente:
- Perplexity: Se consolida en Finanzas, Legal y negocios pequeños.
- Copilot: Destaca en Finanzas y Legal.
- Gemini: Empieza a sobresalir en Seguros y pequeñas empresas.
- Claude: Aunque con cifras modestas, tiene presencia en todos los verticales.
Esta diversidad subraya la necesidad de que las estrategias de contenido no se centren en una única plataforma de IA.
La Era del «Surfacing Instantáneo»: Un Cambio Radical en la Visibilidad
Más allá de la procedencia de las visitas, el fondo del cambio es aún más profundo. La forma en que los modelos de lenguaje encuentran y presentan el contenido difiere significativamente de las reglas tradicionales de Google. No hay un rastreo gradual, ni una dura competencia por los enlaces azules en la primera página, ni largos periodos de espera para la propagación de etiquetas canónicas. El criterio es inmediato: si el contenido responde a la pregunta de manera clara, fiable y estructurada, el modelo puede citarlo al instante.
Bell denomina a esto la «era del surfacing instantáneo», donde un artículo, una guía o incluso una página de producto pueden ser descubiertos y utilizados por la IA antes de escalar posiciones en los resultados orgánicos. Él afirma que:
«El contenido no necesita aparecer en la parte superior de las SERP de Google para ser encontrado. Debe ser claro, estructurado y estar citado por el modelo, ya sea en un blog, un documento de ayuda, un caso práctico o una base de conocimientos. Y esto significa que la antigua mentalidad —publicar, esperar y esperar que Google lo descubra— está peligrosamente obsoleta».
El término «surfacing» se refiere al momento en que una plataforma (como ChatGPT, Perplexity o Gemini) descubre y muestra un contenido como respuesta a la consulta de un usuario. En el SEO tradicional, el proceso implica varias fases:
- Google rastrea e indexa la página.
- El algoritmo decide su posición en el ranking.
- El usuario realiza una búsqueda.
- La página aparece en los resultados y, si tiene suerte, el usuario hace clic.
Este proceso puede llevar días o semanas, y la visibilidad depende de la competencia por un puesto en los resultados. Por el contrario, en la era del «surfacing instantáneo», los LLMs pueden mostrar el contenido sin necesidad de que esté bien posicionado en Google. Si un LLM con navegación web o la Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE) de Google tiene acceso al contenido, puede «seleccionar» la información relevante de inmediato.
Nuevas Estrategias de Visibilidad para la IA
Este cambio exige una reestructuración de las estrategias de visibilidad. El primer paso, según Bell, es medir, aunque sea de forma imperfecta, el tráfico que llega desde estas plataformas. Esto implica usar parámetros de seguimiento, observar picos inusuales en el tráfico directo y buscar correlaciones con menciones en chats de IA.
A partir de ahí, el contenido debe reestructurarse para funcionar no solo en pantallas humanas, sino también dentro de las respuestas generadas por un modelo de IA. La clave está en la claridad, la concisión, las secciones bien delimitadas y los formatos que faciliten la extracción de información. Lo importante ya no es el ranking, sino 👉 convertirse en la fuente que un modelo de IA selecciona y muestra. Esto se aplica a todo el embudo de conversión, desde artículos y casos de estudio hasta páginas de producto y documentación de soporte.
Tráfico Web: ¿Estabilidad o Caída?
El cambio de fondo va más allá de la procedencia de las visitas. La forma en que los modelos de lenguaje encuentran y muestran el contenido no sigue las reglas de Google. Liz Reid, vicepresidenta y Head of Search de Google, ha defendido que su nueva experiencia de búsqueda impulsada por IA mantiene estable el tráfico web e incluso aumenta la «calidad» de los clics. Sin embargo, la experiencia de creadores y marketers no siempre coincide: las impresiones pueden mantenerse, pero los clics orgánicos a menudo disminuyen.
Esta tensión crea un contraste interesante: mientras Google asegura que su IA «destaca la web» y Previsible muestra que los LLMs pueden abrir nuevas vías de descubrimiento, el hecho es que en ambos casos el modelo de acceso a la información se está alejando del clic orgánico tradicional. En Google, la visibilidad no siempre garantiza tráfico; en los LLMs, la selección depende de factores como la claridad, la estructura o la autoridad percibida por el modelo, no del ranking SEO tradicional.
El SEO Evoluciona: Una Fase de Transición
Es evidente que estamos en una fase de adaptación a la nueva era de la búsqueda en IA generativa, y se espera que surjan numerosos informes al respecto en los próximos meses. El estudio de Previsible deja claro que el SEO no desaparece, sino que se bifurca:
- Una parte seguirá centrada en el posicionamiento en buscadores tradicionales.
- La otra, cada vez más relevante, dependerá de cómo los modelos de IA encuentran y deciden mostrar la información.
Como en cada cambio de reglas anterior, aquellos que se adapten primero no solo mantendrán su visibilidad, sino que también podrán ganar terreno antes de que el resto de los competidores reaccione.