El panorama del comercio electrónico está experimentando una metamorfosis sin precedentes. La irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y la evolución de los hábitos de consumo están redefiniendo las estrategias empresariales y la relación con los clientes. En este contexto, la verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de integrar los entornos físico y digital, un modelo conocido como omnicommerce, que convierte la tienda tradicional en un pilar estratégico.
El Omnicommerce: Rompiendo Barreras entre Mundos
El nuevo episodio de Digital Talks by t2ó ONE profundiza en el concepto de omnicommerce, un modelo que elimina las barreras entre los distintos canales de venta, colocando al cliente en el centro de cada interacción. GianLuca Papa, responsable de Omnicommerce en Leroy Merlin, compartió su valiosa experiencia sobre cómo la IA y la integración de canales están revolucionando el retail.
Con más de 12 años de trayectoria en compañías de la talla de Inditex, Privalia y Amazon, la visión de Papa combina un profundo conocimiento estratégico y operativo, lo que le permite liderar la transformación de Leroy Merlin hacia un ecosistema omnicommerce donde la tienda física se potencia.
La Inteligencia Artificial como Catalizador de la Transformación
Durante la conversación, GianLuca Papa destacó el papel crucial de la inteligencia artificial en la evolución del comercio electrónico. 🗣️ “El e-commerce ha sido históricamente el motor de la innovación en retail, adaptándose constantemente a las nuevas tecnologías que iban apareciendo”, explicó. 🧠 “Y la inteligencia artificial, especialmente la generativa, no es una excepción. Está impactando de manera muy fuerte toda la cadena de valor, desde la relación con el cliente hasta las operaciones internas”.
La IA no solo optimiza procesos, sino que también eleva la personalización de la experiencia de compra a niveles nunca antes vistos. Los consumidores de hoy esperan interacciones relevantes y contextuales. 🤝 “El consumidor quiere sentirse entendido. Que la marca le hable de una manera coherente, que el contenido que recibe genere confianza. Esa confianza se traduce en fidelización a largo plazo, que es lo que toda empresa busca”, enfatizó Papa.
La IA se convierte así en un acelerador del conocimiento, analizando datos en tiempo real y anticipando comportamientos para ofrecer soluciones proactivas. Este cambio de paradigma permite a las marcas anticiparse a las necesidades del cliente en lugar de simplemente reaccionar.
Herramientas Esenciales para un Ecommerce Sólido
Más allá de la IA, la infraestructura tecnológica es un pilar fundamental para un modelo omnicommerce escalable y eficiente. ⚙️ “Para operar un ecommerce hoy en día, la actualidad tecnológica es fundamental”, señaló Papa. Esto incluye:
- Plataformas de ecommerce como Shopify o Adobe Commerce.
- Sistemas ERP y CRM para integrar procesos y centralizar la información del cliente.
- Sistemas de punto de venta (POS).
- Gestión de inventario.
GianLuca Papa resaltó la importancia de estos últimos: 📦 “Muchas veces hablamos de marketing o ventas, pero uno de los principales pain points está en asegurar que el inventario sea fiable al 100%. Y eso no siempre es fácil. La IA nos está ayudando mucho aquí, con modelos predictivos que permiten prever la demanda, optimizar el stock y mejorar la eficiencia operativa”.
Estas soluciones garantizan la coherencia de datos y procesos, esenciales para una experiencia omnicanal fluida donde el cliente puede iniciar una compra online y completarla en tienda, o viceversa, sin fricciones.
De la Multicanalidad al Omnicommerce: Un Nuevo Paradigma
GianLuca Papa hizo una distinción clave entre una estrategia multicanal y un enfoque verdaderamente omnicommerce. “Hablar de omnicommerce suena sencillo, pero no lo es. No se trata solo de activar varios canales, sino de alinear toda la organización en torno a una experiencia única y coherente para el cliente”, explicó.
El omnicommerce exige una reconfiguración profunda en la estructura y cultura corporativa, fomentando la colaboración entre departamentos para una experiencia consistente en todos los puntos de contacto. 🤝 “Lo que buscamos es que la experiencia del cliente sea consistente a lo largo de todos los puntos de contacto. Y eso implica fomentar la colaboración entre departamentos. Todos tenemos que estar viendo distintas partes de la misma historia”, resumió GianLuca.
Bajo este enfoque, la tienda física trasciende su rol tradicional de punto de venta para convertirse en un espacio de experiencia, asesoramiento y conexión emocional, donde la tecnología potencia la relación humana.
La Personalización: Corazón de la Fidelización
La personalización es el eje central de la fidelización en el omnicommerce. 🎯 “Para nosotros es clave”, afirmó Papa. 💬 “Cuando hablamos de personalización, ya no nos referimos solo a ofrecer recomendaciones de producto. Buscamos entender mejor al cliente, reconocerle, adaptar nuestros contenidos, mensajes y ofertas a su contexto”.
Leroy Merlin trabaja para integrar la personalización en todos los niveles, desde la web hasta la experiencia en tienda. 📊 “Intentamos avanzar hacia una personalización omnicanal, que conecte todos los puntos de contacto. Analizamos datos de comportamiento, patrones de compra y momentos vitales para anticipar las necesidades del cliente. El objetivo no es solo generar una conversión, sino aumentar su lifetime value, ofreciendo soluciones reales que encajen con su momento”.
La IA se convierte en un aliado invisible que ayuda a los equipos de marketing a construir relaciones más humanas y significativas, donde la tecnología es un medio para profundizar el vínculo entre marca y consumidor.
El Futuro del Retail: Integración y Experiencia
El episodio de Digital Talks by t2ó con GianLuca Papa concluye que el futuro del retail radica en la integración inteligente de todos los canales. El éxito del omnicommerce reside en la capacidad de las marcas para combinar lo mejor del mundo online (inmediatez) con la experiencia tangible del físico, bajo una visión centrada en el cliente.
🗣️ “Cuando conseguimos que cada interacción con la marca, sea online o en tienda, forme parte de una experiencia coherente y personalizada, entonces estamos verdaderamente hablando de omnicommerce”, sentenció GianLuca.
Este es el gran desafío para los retailers: construir ecosistemas donde tecnología, estrategia y cultura empresarial se alineen para ofrecer una experiencia única, continua y relevante. La tienda física no solo perdura, sino que renace como una ventaja competitiva esencial en el nuevo modelo omnicommerce.