En un movimiento que sacude los cimientos de la publicidad digital, Meta se encuentra bajo el escrutinio público tras ser acusada de manipular las métricas de rendimiento de sus «Shops Ads». Un exempleado ha presentado una demanda alegando que la gigante tecnológica infló el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de esta herramienta durante años, presentando cifras engañosas a los anunciantes. Esta situación pone en tela de juicio la transparencia en la medición de campañas y plantea serias interrogantes sobre la efectividad real de la inversión publicitaria en las plataformas de Meta.
La Controversial Demanda Contra Meta
La acusación ha sido formalizada por Samujjal Purkayastha, quien ocupó un cargo clave en el equipo de Shops Ads de Meta. Su testimonio detalla una presunta estrategia para maquillar los resultados y mantener una imagen de rendimiento superior en un mercado altamente competitivo.
Quién y Cuándo Presentó la Acusación
Samujjal Purkayastha, quien se unió a Meta en 2020 (cuando aún era Facebook) y trabajó en el equipo de Shops Ads desde 2022 hasta su despido en febrero de 2025, interpuso la demanda el pasado 20 de agosto de 2025 ante el Tribunal Central de Empleo de Londres. Sus alegaciones provienen de su experiencia directa y el conocimiento adquirido durante su tiempo en la compañía.
La Presunta Inflación del ROAS
Según la denuncia, las métricas de ROAS de los Shops Ads fueron infladas sistemáticamente. Purkayastha afirma que, durante revisiones internas a principios de 2024, científicos de datos de la compañía descubrieron que el ROAS se había «sobreestimado» en un rango del 17% al 19%.
¿Cómo se lograba esta manipulación?
* ➕ Inclusión de Gastos Externos: Meta habría contabilizado los gastos de envío y los impuestos como parte de las ventas generadas.
* 📈 Cifras Engañosas: Esta práctica habría distorsionado las cifras, creando la falsa impresión de que los Shops Ads ofrecían un rendimiento superior al de competidores como Apple o Google.
* ⚠️ Percepción Distorsionada: La manipulación, que Purkayastha detectó a mediados de 2022, habría llevado a los anunciantes a creer que sus campañas en Shops Ads funcionaban significativamente mejor que los anuncios tradicionales.
Purkayastha declaró en el documento: «Además de que la métrica de rendimiento del ROAS se sobreestimó en casi una quinta parte, significó que, en lugar de haber superado nuestro objetivo principal, el equipo de Shops Ads, de hecho, no lo alcanzó una vez que la cifra se redujo para tener en cuenta la inflación artificial». Este hecho resalta la gravedad de la supuesta manipulación y su impacto directo en la evaluación del desempeño.
Estrategias Publicitarias Post-Privacidad de Apple
La demanda sugiere que esta manipulación formaría parte de una estrategia más amplia de Meta para contrarrestar el impacto de las políticas de privacidad implementadas por Apple.
El Contexto de las Restricciones de Apple
En 2021, Apple introdujo la función de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT), que limitó significativamente la capacidad de las plataformas para rastrear a los usuarios. Esto representó un duro golpe para el ecosistema publicitario de Meta, forzando a la compañía a buscar nuevas fuentes de ingresos que fueran «resistentes» a estas medidas de privacidad. Los Shops Ads, al mantener el seguimiento y las transacciones dentro de las propias aplicaciones de Meta (Facebook e Instagram), se presentaron como una solución ideal.
Subsidio de Pujas y Seguimiento de Datos (AEM2)
Para potenciar la percepción de éxito de este nuevo producto, la denuncia alega que Meta implementó tácticas adicionales:
* 💸 Subsidio de Pujas: Se habría subvencionado las pujas de los Shops Ads, en algunos casos hasta en un 100%, para asegurar una mayor visibilidad y una frecuencia de aparición superior para los usuarios. Esto no solo elevaba la exposición, sino que también reforzaba la ilusión de un rendimiento robusto.
* 🕵️ Mecanismo AEM2: Purkayastha sostiene que Meta introdujo un mecanismo de seguimiento de datos llamado AEM2. A diferencia de su versión anterior, el AEM2 presuntamente vinculaba la actividad dentro de las apps de Meta con la navegación y compras en sitios web de terceros, utilizando identificadores personales como correos electrónicos o números de teléfono. Se cree que este sistema podría haber eludido las restricciones de privacidad de Apple, recuperando una parte significativa de los datos de usuario perdidos tras los cambios.
El Estado Actual del Caso Legal
El caso ha comenzado su curso legal, aunque no sin los primeros reveses para el exempleado. Por el momento, un juez del Tribunal Central de Empleo de Londres ha rechazado la solicitud de Purkayastha de medidas cautelares para recuperar su antiguo puesto en la compañía. Se espera que se celebre una audiencia completa sobre el caso el próximo año, donde se profundizará en las pruebas presentadas.
Por su parte, un portavoz de Meta ha declarado firmemente que «las acusaciones relacionadas con la integridad de nuestras prácticas publicitarias carecen de fundamento y tenemos plena confianza en nuestros procesos de revisión de desempeño», manteniendo su postura de inocencia ante las graves acusaciones.