El comercio electrónico en España atraviesa un momento de transformación, con los marketplaces consolidándose como el motor principal de las compras online. Por primera vez, estas plataformas han alcanzado el 50% de la facturación digital, movilizando cerca de 19.000 millones de euros, según el «Estudio de Marketplaces 2025» de Elogia. Este dato no solo evidencia su peso económico, sino que también subraya un cambio estructural significativo en el panorama del eCommerce nacional.
Nuria Castro, Marketplaces Director de Elogia, enfatiza que los marketplaces han evolucionado de ser una opción más a convertirse en el propio mercado digital. Esta metamorfosis se sustenta en la confianza de los consumidores y en la agilidad que ofrecen en sus procesos, marcando una nueva etapa en la interacción entre marcas y compradores.
Hábitos de Compra en el Ecosistema Digital Español
El informe revela que un impresionante 93% de los compradores online recurre a los marketplaces. ¿Por qué esta preferencia? La respuesta reside en una combinación atractiva de factores:
- Wide variedad de productos 🛍️
- Precios altamente competitivos 💰
- Procesos de devolución ágiles y sencillos 📦
Además, el estudio destaca que tres de cada cuatro usuarios confían «bastante o mucho» en estos entornos, lo que los posiciona como el canal preferente frente a las tiendas propias de las marcas o los establecimientos físicos. Es relevante señalar que el comprador promedio utiliza más de tres plataformas diferentes para completar sus compras, lo que impulsa a las marcas a desarrollar estrategias multicanal cada vez más sofisticadas y adaptadas a este panorama diversificado.
Amazon Mantiene el Liderazgo, Pero la Competencia Crece
A pesar del auge de nuevos actores, Amazon sigue siendo el gigante indiscutible. El 90% de los consumidores online lo elige como su plataforma predilecta. Si bien su índice de recomendación ha disminuido nueve puntos respecto al año anterior, su liderazgo se mantiene firme, especialmente en categorías como ropa y calzado, electrónica y libros.
Nuevos Jugadores que Desafían el Dominio
La escena competitiva se intensifica con la irrupción de plataformas de consumo masivo como Shein, Temu y AliExpress. Estas compañías, de origen asiático, están ganando terreno y relevancia rápidamente, sobre todo entre los segmentos más jóvenes de la población. Su estrategia se basa en:
- Precios ultrabajos 🏷️
- Descuentos agresivos 📉
- Logística eficiente 🚚
Nuria Castro explica que, si bien Amazon sigue siendo el referente, «empieza a dar espacio a nuevos competidores». Añade que Amazon se ha convertido en un «canal de ejecución», donde el usuario ya tiene clara su decisión de compra, mientras que otras plataformas están capturando el interés en el descubrimiento de productos.
La Adaptación de los Retailers Tradicionales y el Auge de las Redes Sociales
Ante este escenario dinámico, los retailers tradicionales no se quedan atrás. Empresas como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon están adoptando modelos híbridos para expandir su oferta de productos y fortalecer su posición frente a los «pure players» digitales.
Paralelamente, las redes sociales se consolidan como espacios cruciales de influencia y descubrimiento. Plataformas como TikTok e Instagram lideran esta tendencia, desplazando progresivamente a los canales de marketing tradicionales. Su capacidad para generar engagement y conectar directamente con los consumidores las convierte en herramientas indispensables para las marcas.
En conclusión, los marketplaces no solo lideran la facturación digital en España, sino que se erigen como el nuevo núcleo vertebrador del eCommerce. Este cambio marca una era en la que la adaptabilidad, la confianza del consumidor y las estrategias multicanal serán clave para el éxito en el competitivo entorno digital.